|
作为一家覆盖全球50个市场的跨国企业，宜家总在面临文化差异的挑战。1990年代，宜家刚进入美国时，一款花瓶卖得格外好，后来总部的高管们才发现，因为欧洲卖的玻璃杯太小，美国人把花瓶当水杯了。
后来，宜家成功针对各个市场做出本地化内容时，又陷入了公关风波。譬如它在沙特阿拉伯发行的目录中抹去了女性形象，在俄罗斯则删去了一对女同性恋的文章，都引发了女性主义者的不满。
03
更数字化的互动方式
“环保因素，以及触达更多读者的数字化版本，2018年起纸质版《家居指南》的发行量逐年下滑”， 从宜家2019年的这段采访内容不难看出，停刊并非突发奇想。
杂志的颓势大家都能看到。对一个品牌来说，杂志这种对消费者的单向沟通，能发挥的作用有限：一本纸质刊物的发行量再大，影响力也无法与线上内容匹敌。躺平、好好住等互联网家居APP，以及各色家居类公众号的出现，更让家居类资讯和搭配方案变得随手可得，一本厚重的家居目录此刻显得累赘。
作为宜家的种草刊物，《家居指南》耗费了巨大心力，自然也可能背负了促成消费者下单的KPI。品牌们当然不希望每年付出的高额营销费用打水漂，都在寻求一个可以集合“种草-转化-效果监测”的平台，而《家居指南》的种草效果始终难以被量化。就算真有种草效果，中间几重购买流程也会消磨掉消费者们下单的欲望。
“数字化”，已经是这几年宜家最重要的关键词。不过它拥抱数字化的态度，扭捏地个刚学会上网的老干部：对互联网好奇，但都只是象征性地迈出一小步。
2016年宜家开始小范围试运营官网电商业务，2018年，又与微信合作推出几款小程序。但还没搭建好物流体系的宜家，很多商品只在上海地区配送;官网和小程序的购物体验感也不好，更多人宁愿选择去淘宝找人代购。
宜家的试探终于在疫情期间变为实干。今年3月，宜家上线了天猫旗舰店，也发布了自己的APP。
618期间，宜家在天猫旗舰店1：1复刻了 3000 平方米的上海宝山店。当时，除了宜家，包括居然之家、全友家居等100个商业体也都利用3D实景技术在网上卖家具。今年双11，100层的“天猫3D家装城”里还迎来了6000万人次“云逛街”。
电商解决了疫情期间门店无法触达消费者的问题，3D线上展厅则解决了家具场景化展示的问题。消费者可以360度查看商品款式，也可以对沙发、茶几、地毯等家具商品自由搭配，预览它们放在家里的真实效果。技术的发展，让决策链路长，环节多的家居业有了和消费者更好的互动方式——这也是《家居指南》过去几十年将家具置于一个生活场景的原因，没有人会想要买一件孤零零的家具。
宜家能在疫情期间快速反应，得亏它在数字化上的投资及时。去年8月，宜家中国宣布战略调整，将在2020财年做出中国史上最大一笔年度投资，100亿元人民币，投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。如果再拖延几个月，宜家很可能就得关闭线下门店，却无法在线上找回一部分损失。
04
宜家古老的线下购物方式，能更现代一点吗?
纸质版家居指南停刊了，但你依旧能在“宜家博物馆”找到过往每期杂志。明年秋天，宜家还会出版一期小册子，它是对《家居指南》光荣退休的致敬和纪念，也是宜家数字时代的真正起点。
数字化不代表要抛弃谁。
宜家引以为傲的线下门店和宜家餐厅，依旧是未来非常重要的增长点。其CEO Jon Abrahamsson Ring说，人们还是希望“摸一摸、试一试”宜家的产品。只不过，以前远驻郊外的巨大蓝色盒子，现在可能会出现在城市中心里。2021年之前，宜家打算在全球开出30家城市迷你店，为了离消费者更近一些。
今年7月，宜家就在上海静安寺开出了国内第一家城市店。相比3万平方米的标准大店，这家城市店更小(只有3000平方米)，也更轻，宜家以往是个“地产商”，自己买地建商场，而寸土寸金的城市店是租来的，也只在有限的空间里陈列了3500件商品(全品类近10000件)。
尽管宜家一直在业态上做出尝试，也做出了大刀阔斧般的动作，电商业务已经是宜家增长最快的业务，把海量的SKU搬到线上，还顺应潮流，参加满减和包邮的活动。但客观地说，目前宜家的数字化进程，依旧以“古早”的线下购物方式为主——逛宜家的时候，你需要用小本子和铅笔头，记下商品的货号，再从货架上找到它，扛回家。
不论是中国市场还是全球市场，宜家已经成为一个年轻人从学校毕业，走向独立生活的标志——24岁的年轻人，是宜家最典型的消费者人群。而其他消费者，大多在失落或短暂过渡的人生阶段选择了这个平价、但样子还过得去的家居品牌：家里添了新成员、空巢、离婚……
他们曾被宜家的品牌和性价比说服，“被迫”适应宜家设定的线下购物方式。但当更新的消费者、更有竞争力的品牌出现时，宜家打开了数字时代的大门，还需要找到和年轻人更流畅的对话方式。
来源：电商在线 吴羚玮 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 宜家 |
