“这不是2020年最糟糕的事情，但依旧让人难过”。
宜家在12月8日宣布，之后将停止出版纸质《家居指南》，今年10月份发行的2021年《家居指南》，是最后一本纸质版目录。很多人在宜家的Facebook和instagram账号留下了这句话。
《家居指南》营业了70年，过去一直是宜家最成功的“产品”之一。在《家居指南》最鼎盛时期，宜家在全球50个市场，印刷了2亿多份不同语言的纸质版本。BBC一部名为“Flatpack Empire”(《组装帝国》)的纪录片显示，宜家目录已经成了全球最大的出版物。
即便是杂志被认定式微的2020年，《家居指南》纸质版全球发行量也有1.24亿份，中国发行量450万。依旧是个庞大数字——要知道，在《知音》最鼎盛的2003年，月发行量也是450万。今年逆势发布了《Lifewear Magazine》的优衣库，每册发行量也“只有”100万。
但宜家认为自己做出了一个“令人伤感但理智的决定”。过去一年，宜家看到了消费者娱乐方式和消费方式的改变：40亿用户访问了宜家官网，在线销售额同比增长了45%。今年，宜家开设了天猫官方旗舰店，上线了淘宝直播，追随数字化潮流趋势，要和更多用户走得更近。
《家居指南》完成了历史任务，但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。
01
《家居指南》投射了一代人的生活
1951年，宜家创始人Ingvar Kamprad 亲自编写了第一本家居指南。起初，它只是一本新品宣传手册，仅有68页的手册全是黑白色，有些图片还是手绘而成。但很快，这本既“粗糙”又“精美”的目录就为宜家带来了其他城市的电话订单。
如今我们拿到手里的《家居指南》，已经像是一本数百页的家居杂志：装帧精美，内页中几百张家具照片诞生于宜家瑞典总部的“欧洲最大摄影棚”，更多是由CG合成的“假照片”。原本电话订购的形式，也随时代转变为线下店+官网或电商平台下单的模式。
《家居目录》的内容形式见证了技术和消费方式的变化。它传递的内容本身，则体现出一个品牌何以称为品牌，以及一个社会是如何变化的。
每年8月份，宜家会向会员们寄出《家居指南》，在门店也可以免费领取。早些年，每到“宜家指南季”，上海不少居民小区的底楼信箱就会被《家居指南》塞满。
虽然是免费派发，但《家居指南》会被很多人带回家细细翻阅，总之，它的命运不会像小广告那样，被人随手遗弃。闲鱼上有出售《家居指南》的卖家，一本2018年的册子售价25元，在天猫上搜索“宜家家具指南”，商品一时间还滑不到底，上百条购买记录认可了它的收藏价值。
但早期的《家居指南》可不这么精美。2006年，宜家面向中国市场发布首期《家具指南》时，如同优衣库进入中国的头几年，主打的还是低价策略：刊物上用黄底红字强调低价的做法，像极了超市的促销广告。尽管宜家和优衣库在国外老家都是平价品牌，但在当时消费水平尚弱的中国居民看来，它们的价格谈不上特别便宜。
当时的卷首语也相当“硬”：“宜家成都天府店开业啦”;“请收集这本刊物”。刊物中大量使用了第二人称“您”，让品牌和消费者的距离相当遥远。
现在的《家居指南》，已经打破了一件单品、一个价格数字的模式，而是将家具放在一个生活场景中展示，也会围绕封面的主题展开故事，更像一个时代宝藏，可以“挖”到一件产品的发展史。
39元的宜家爆款拉克边桌，最早出现在1960年的目录里。如果你关心价格，会发现它不但没有跟随几十年来的通货膨胀涨价，反而更便宜了：1985年，拉克在美国市场售价25美元(购买力平价换算后，约等于现在的56美元)，而现在，售价仅10美元。在中国，39元就能买到。
宜家的全球化采购模式始终让它保持低成本，还在几十年间改变了材料或制作工艺——拉克边桌从实心硬木，变成了刨花填充板，板子内部还是中空的蜂巢结构。在你看不见的桌板底下，它都没有上油漆。
每年确定主题之前，宜家都会对全球各地的家庭进行实地调研，并且反映到这本刊物上。它展现了不同文化对美好生活的定义，因此足够成为研究家庭或社会思潮的侧切面：
你能在《家居指南》的时间线上看到越来越小的家庭、不断被边缘化的客厅，还有宜家一直以来的收纳秘诀。再细致一些，你还可以看到一个国家的年轻人如何生活，或发现从某一年开始，《家居指南》在单一的样板间里加入了“人”的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出现了一张亚裔面孔。
02
做带货的官方买家秀
一本典型的《家居指南》，往往围绕宜家的标志性产品做出一些家居装修的搭配。如今品牌们都在说内容营销，而宜家早就先锋地将新品、经典产品和内容结合在一起。
如果按照发行量计算，宜家大概是全球最大的媒体品牌，而且带货能力一流。数据统计，2013年《家居指南》2.12亿印刷量，为宜家带来了 110 亿欧元的销售量，而宜家《家居指南》发布的八九月份也是宜家一年当中销量最高的时间段，销量占比一度到了全年的40%。
先锋的内容背后，是一支500人的国际化制作团队(IKEA Communication部门)，包括室内设计师、摄影师、文案撰稿人、插图制作人等角色。
“当这本《家居指南》送达顾客的信箱时，我们已开始着手下一期宜家《家居指南》的工作了。” 此前，Communication部门接受采访时表示，一本《家居指南》的创作始于概要撰写，终于印刷分销，总耗时超过12个月。而2018那本《家居指南》，324页的内容足足花了18个月才制作完成。
养活这支庞大团队的成本高昂。制作一本《家居指南》，每年都要花掉宜家70%左右的营销预算。
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