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爆款与经典之间，差了什么？
正如有人所感概的那样，“爆品可以曾经拥有，经典却是毕生追求”。
“经典产品是一个护肤品牌的’基础建设’，一方面，是品牌最强产品力的象征，可以强化品牌在消费者心中的认知，帮助品牌穿越经济周期；二来，品牌也可以通过一款经典产品，吸引不同代际的消费者，从而带动其他产品和新品的销量。”一位业内人士告诉品观APP，反观如今不少国货品牌，在品牌创立早期乃至发展到一定阶段，都难看到长线运营思维。
更有人直言，“国货化妆品只有爆品，没有经典。”
那么，国货品牌要打造“超级单品”，还得跨过哪几道坎？
1、短线思维主导下，同质化竞争加剧
国货美妆品牌难出经典单品，与成长路径不无关系。不少国货品牌诞生在渠道为王、营销为主的时代，创立初期，便卷入了通过高举高打的营销手法，快速占领市场的路径。
在国产品牌中，有一个明显的现象是，“铁打”的品牌，“流水”的爆品。从早期的补水保湿产品、面膜，到如今追随烟酰胺等网红成分的功效性产品，国货总是在追赶趋势，而不是引领潮流。但热点来得快，去得也快，当同类型产品扎堆出现，品牌自然难造经典。
迭代速度之快，虽然做到了及时满足消费需求的变化，但长期重营销而轻产品是当前市场爆品的“通病”。当前，即便不少灵活的OEM/ODM工厂，为国货品牌的快速成形和生产提供了强有力的支撑，这也让一大批国货品牌与国际大牌似乎站在了“同一起跑线”，但不得不承认的是，爆品虽多，真正拥有较强研发实力的品牌却不多。
2、没有内核的爆款，难成经典
近两年，伴随着社交媒体的快速发展，美妆品牌打造爆品的周期再被缩短，不少品牌紧抓平台和流量红利，率先通过打爆款的方式，迅速在市场站稳脚跟，但随着而来的是，不少产品的品质在市场备受质疑，且难有一款对某个细分市场有真正创造性、引领性的产品问世。
“现在的很多爆品其实没有内核，产品站不住脚，造概念的居多，这也是不少互联网品牌昙花一现，快速消失的根本原因。”上述资深人士表示。
在他看来，不少品牌在打造爆品上花了重金，但更多在引爆产品卖点上，而非真正的迭代创新，难以保持对市场的持久吸引力。
“品牌应该以做经典的态度做爆品，以做经典的技术做爆品，以做经典的手法做爆品。”
3、打造经典不仅靠产品，更要“养渠道”
“像小棕瓶、小黑瓶这样的经典单品，不仅在产品上下了功夫，在渠道上更是久久为功。”上述人士表示，经典产品“收割”渠道的过程非常缓慢，国外名品事实上一直在中国市场玩一个“老套路”：
第一步，每上市一个主系列，都先立品质、树品牌、稳价格、疏渠道、做分销、养客群；
第二步，当该系列实现一定范围的分销，国内很多品牌会跟进其概念，但名品基于品质和口碑的底气，价格往往较高，国内品牌则只能在其下级价格带做低价跟随品，以撬动下沉市场，从一定程度上来说，这也会助力国际品牌新品建立市场影响力；
第三步，名品通过打折等方式，以比此前更低的价格收割低线市场（详见《高端美妆为什么不再“高端”？》）。
也正是在这一路径之下，2000年左右，国货品牌打入不了彼时化妆品销售的主渠道——百货，更多是在CS、商超等新兴渠道诞生并实现发展，而这类渠道以低价为主的特性，也增加了品牌建立“调性”的难度。近年来，不少品牌开启全渠道运营，但由于缺乏完善的价格体系保护和优质的产品力，在渠道上再次处境被动，一方面，此前赖以生存的CS渠道成为被收割的对象，并逐步失去优势；另一方面，在线上遭遇国际品牌和新锐品牌的双重夹击。
不过，这并不意味着国货品牌没有打造经典品的苗头。
比如，从创立之初就从眼部护理入手的丸美，近一年，眼霜仍为其贡献了30%的销售，其中，2007年推出的丸美弹力蛋白眼精华更新至第五代，从其天猫旗舰店来看，该产品是品牌明星眼霜单品；2009年上市的玉泽皮肤屏障修护保湿水，经过11年的市场打磨和竞争，目前是玉泽天猫旗舰店化妆水品类销量第1名产品，月销量达1万＋；目前位列自然堂天猫旗舰店化妆水品类第1名的冰肌水，于2010年5月在上海科技馆全球首发，十年销量已突破6000万瓶。
爆款频出，经典难现。国货美妆品牌想要长青，打造经典产品无疑是一门必修课。
来源：化妆品观察 魏亚男 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 国货 |
