一家化妆品企业想要拥有一个长青的“超级品牌”，就必须要为这个品牌创造一款经典“超级单品”。
在美妆行业，最能打的超级单品是什么？诞生于1982年的雅诗兰黛小棕瓶和诞生于2009年的兰蔻小黑瓶，无疑是大多数人的答案。
这个“80后”和“00后”，靠什么成为了美妆市场最风光的两大经典品？随着电商的发展，爆品盛行的“快美妆时代”，国货离经典超级单品差哪几步？
01
今年618/双11累积成交额超30亿
两大因素，构建产品壁垒
小棕瓶自上市以来，就一直是雅诗兰黛的“印钞机”。
1982年，第一代小棕瓶一经问世，便具备了划时代的意义。作为全球第一款倡导肌肤夜间修护的产品，其首次将生物发酵技术和酵母提取物运用在化妆品中。
截自雅诗兰黛官网
一方面，小棕瓶将“二裂酵母提取物”这一创新性原料作为核心成分，来实现产品功效上的突破；另一方面提出“Night Repair”（夜间修复）、“Cellular Recovery”（细胞级修复）等前沿的护肤概念。
上市38年经历七次迭代，第七代小棕瓶汇聚了最前沿的创新科技以及数十项世界范围内的专利。今年，雅诗兰黛推出第七代小棕瓶，在第六代的基础上增添了猴面包树籽提取物、三肽-32等成分，但如透明质酸钠、苏丹可乐果籽提取物、咖啡因、泛硫乙胺等成分一直沿用至今。这意味着，它们是该产品中超越产品概念的真正有效成分。
可以说，“二裂酵母提取物”一直是小棕瓶的灵魂标志，这一成分的应用对化妆品界也影响深远。当前，不少品牌将其作为产品的核心成分，如巴黎欧莱雅黑精华、倩碧新生精粹、羽西灵芝精华等。在当下大热的成分赛道，二裂酵母、烟酰胺、寡肽更是被称为抗衰修复的“三驾马车”。
诞生于2009年的兰蔻小黑瓶，也同样以“二裂酵母提取物”作为核心成分。尽管比小棕瓶晚了27年，但作为全球第一款以“基因保养”为主打概念的精华肌底液，迅速达到了与小棕瓶比肩的地位。
截自兰蔻官网
兰蔻官网显示，小黑瓶11年内仅完成了两次更新换代。不同于以前局限于肌底液的概念，2019年第二代小黑瓶更注重肌肤微生态的研究，主打强维稳、快修护。
由此不难看出，自诞生以来，两款产品虽然没有密集地进行产品升级迭代，却在不断完善产品配方。虽然它们的核心成分都是一直沿用至今的二裂酵母发酵产物溶胞物，但在其它成分上各有不同。
“小棕瓶聚焦’夜间修护’，小黑瓶主打’肌底液’概念，侧重点不同导致支撑两款产品的原料也不同。”一位行业研发人员介绍。
显然，创新性原料和配方，是支撑两款产品成为经典的关键因素。在此背后，则是品牌基于对市场前瞻性洞察而衍生出的全新概念。有行业资深人士表示，也正是这两大因素的叠加，让小棕瓶和小黑瓶无论在从产品配方上，还是主打概念上，都具有高壁垒性，不容易被模仿和超越。
02
瑷尔博士天猫京东实现双店增长经典单品“家族”化
经典单品“家族”化
占领细分市场高地
一款超级单品，撬动的不只是产品的影响力，更是对品牌厚度的沉淀。
显然，雅诗兰黛和兰蔻对超级单品的追求并未止步于小棕瓶和小黑瓶，它们还致力于挖掘超级单品背后的附加值，成功推出了更多的衍生产品。
比如，雅诗兰黛后期推出的小棕瓶特润修护精华眼霜、雅诗兰黛肌透修护密集精华眼膜、小棕瓶双层面膜等小棕瓶衍生品也大受欢迎，一起组成了小棕瓶家族。
而小黑瓶的衍生系列似乎更为强大，小黑瓶家族包括了兰蔻全新精华肌底液、兰蔻肌底精华眼霜、兰蔻眼部肌底精华液、兰蔻肌底修护舒润精华液和兰蔻肌底精华浸润修护面膜等。其中，兰蔻眼部肌底精华液打着大眼精华的口号，依靠小黑瓶的影响力，迅速在市场占领高地。
从表现上看，小棕瓶和小黑瓶拥有很多相似之处。渠道上，二者均布局了线上官网、旗舰店，线下专柜，雅诗兰黛在2014年5月入驻天猫，兰蔻在2015年1月入驻。
旗鼓相当的品牌实力、相似的类目设置等共性，让小棕瓶和小黑瓶被称为“天生”的竞争对手。
但事实上，两者在本质上有一定区别。小黑瓶作为肌底液还可以后续叠加其他精华产品，用消费者的话来说，可以先用小黑瓶再用小棕瓶。这意味着，二者在激烈竞争的同时，也在相互成就。
也就是说，看似类似的两个产品，事实上实现了差异化的竞争。小黑瓶利用后发优势，在化妆品使用步骤中，创新性地提出了“肌底液”概念，巧妙避开了小棕瓶已经颇为成熟的市场占位。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 国货
