燕窝品类一直存在真假难辨的行业痛点，为了在短时间建立品牌的美誉度，小仙炖将投放比例极大地倾斜在头部明星身上。签约代言人，拍一个正儿八经的代言广告，那是旧品牌的玩法，小仙炖干脆用明星资源讲了一个更可信的故事：陈数、章子怡从多年的小仙炖的用户转为投资人。
2017年4月，小仙炖获得陈数领投的2000万A轮投资。此外，张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星也加入了投资大潮中。360创始人周鸿祎在节目上连喝4碗小仙炖，也成了话题度爆炸的品牌故事。
2019年，淘宝直播开始飞速发展，小仙炖也收获了直播的红利。达人直播、品牌自博、工厂直播三管齐下，在不同维度、不同视角展现着同一碗鲜炖燕窝的诱人色泽。
根据小仙炖鲜炖燕窝官方数据，今年双11期间，小仙炖直播间的累计观看数接近476万，这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。
河狸家创始人雕爷曾经提到，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉”。虽说这番断言太过偏激，但它背后却折射出一个现象：随着互联网原生一代成长为消费主力，传统传播渠道和线上社交渠道的权力比重扭转了，依旧沉浸于过去的大品牌们将在年轻人的目光里逐渐隐形。
而大品牌短暂缺位的社交媒体，以及社交媒体背后蓬勃生长的年轻消费力，正是新品牌弯道超车的出圈密码。
轻养生是个风口，然后呢？
Serena是一名刚入职的95后女孩，熬夜刷剧的她很快就迷上了朋克养生大法：“每周一、三、五上班前吃一碗鲜炖燕窝，睡前用李佳琦推荐的泡脚桶泡半个小时，当然平时办公室里玻尿酸果冻、阿胶酸奶、胶原蛋白瓶等零食也少不了。”
虽说每月五花八门的养生好物透支了Serena每个月的工资，但在她看来，脱发、皮肤状态不佳等潜在健康问题更难以忍受。
以Serena为代表的“焦虑的年轻一代”便是助力鲜炖燕窝乘风破浪的关键人群。
根据丁香医生《2020年国民健康洞察报告》，90后之前的年轻消费人群是对健康的期望值很高，但自评分数最低的一代，成了当下最焦虑自身健康的群体。今年“90后保健热”还登上过热搜，“鲜炖燕窝自由”已取代“车厘子自由”成为年轻人的最新信仰。
Z世代的消费热潮带动了庞大的养生市场。庞大的新健康消费的赛道上，也跑出来了元气森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、小仙炖等新锐品牌。敏锐的资本机构也早早入局，红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等明星机构也已走上新健康消费的牌桌。
但这些消费品牌更像是依托于90后的个性需求，把旧的消费品“重新做了一遍”。冷链冻干水平的提高，小红书、抖音、淘宝直播等社交媒体的崛起，成熟的供应链，都是这些年轻选手缩短从0到1时间的原因。风口之外，他们自身的经营模式和品牌价值是否有足够能量支持高估值？
鲜炖燕窝等中式滋补品的潜在危机似乎来得会更快一些。
从干燕窝转移到鲜炖燕窝，行业乱象似乎依旧是燕窝消费增长可能遇到的瓶颈，鲜炖的模式又增长了食品安全的风险。前车之鉴并不久远。2011年爆发的“毒血燕事件”曾让老牌燕窝企业燕之屋巅峰时刻的600多家连锁店一夜间关停仅剩几家，多地燕窝销量跌掉七成，燕窝市场一度冰封。
鲜炖燕窝作为一种年轻的品类，虽已出现小仙炖、燕之屋等知名品牌，但市面上依旧没有出现明确的行业准入门槛、产品工艺等标准。由于燕窝行业的入行门槛并不高，利润又大，“轻资产”运营的微商品牌越来越昌盛。
「电商在线」在微博上搜索到了很多主营鲜炖燕窝的微商代理信息，多为家庭小作坊生产模式，一罐含有3克干燕窝的鲜炖燕窝单价可以低至50元，代理商也会连带提供朋友圈的照片和话术。一名燕窝干货代购告诉「电商在线」，不少制作鲜炖燕窝的微商为了压低成本，会选择没有溯源码的肉条，而不是他们在朋友圈中宣称的燕盏。
食品安全之外，这一类中式滋补品的走红免不了主播的花式叫卖以及人们的尝鲜心理，国潮养生大风却不意味着“心诚则灵”的滋养逻辑在年轻人中间成了主流。
根据CBNdata消费大数据，近三年来膳食营销派和传统滋补派都迎来了迅猛的增长，但维生素、褪黑素、钙片等高效明确的膳食养生品类依旧占据着主流，主打细分功能的“靶向养生”品也正吸引着越来越多的年轻人的关注。
当这股国风大潮刮过，这些中式滋补品牌是否还能迎接膳食养生派的猛烈攻击，还是一个问号。
小仙炖市场负责人表示，目前选择小仙炖的用户都是相信燕窝功效的用户，但他们也在努力进行燕窝行业的科研，试图以更多的科学根据来佐证燕窝的营养价值。
这恐怕也是中式滋补品想要走向更广阔的天地的必经之路。
来源：电商在线 杨婷婷
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