熬着最晚的夜，敷着最贵的面膜，出门戴顶精致的假发，喝着枸杞泡的茶。
现代人“朋克”养生是认真。
过去，Swisse、汤臣倍健等国外膳食营养品牌在年轻人中独领风骚，同仁堂、燕之屋为代表的滋补品牌驻守送礼场景和中老年消费。
但随着即食燕窝、即食阿胶等新品类的大放异彩，电商赛道的领先者也迎来了中式滋补品久违的身影。
根据阿里健康发布的报告显示，2017年至2019年，养生丸和小包装传统滋补营养品线上销售增长迅猛，其中即食燕窝呈现爆发式增长，近三年增长速度是干燕窝的2.2倍。
在刚刚落幕的天猫双11购物狂欢季中，燕窝滋补品同比增长168%，其中，小仙炖鲜炖燕窝斩获健康、滋补、燕窝第一名，销售额突破4.65亿，同比增长262%，将创立51年的澳大利亚保健品牌Swisse甩到了身后。
但同时，这又是一门玄学的生意。一名从业8年的燕窝微商告诉「电商在线」，“燕窝鉴定非常依靠经验，这一行的水比太平洋还深。”近日，南财视频曝光大主播辛巴直播间即食燕窝4元进货，40元卖给粉丝的乱象，一时激起直播带货里即食燕窝的信任危机——这也是燕窝行业一直以来的痛点：从业人员门槛低、标准化不够、品牌鱼龙混杂。
急速上升的鲜炖燕窝，是智商税还是新消费风口？
鲜炖燕窝的爆款逻辑
元气森林靠着“0卡0糖”半年卖出6.6亿，“好吃不胖”的王饱饱很快把麦格等老牌麦片甩在身后，老字号同仁堂也卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”成为年轻人追逐的时尚。
这些主打健康生活的新消费品牌都有统一的成功密码：“开袋即食”、好吃好看。
鲜炖燕窝的出圈也离不开对年轻一代消费需求的准确洞察。
600多年前郑和下西洋带回了燕窝，使得燕窝变成达官显贵专享的滋补圣品，乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。国内的燕窝市场目前处于初级阶段。20世纪90年代，印尼进口，家庭作坊包装的经营方式捧出了燕之屋，后与老字号同仁堂总统牌被认为是燕窝界少有的全国性品牌。
2014年首批正规渠道溯源码燕窝有了进口，但由于溯源码燕窝成本太高，电商平台上的燕窝品牌几乎只有亏本让利才勉强支撑着。真正赚到钱的反而是无数活跃在东南亚一代的微商们。
除了原料优劣难分以外，制作工艺复杂也是限制燕窝消费的原因。在鲜炖燕窝出现前，干燕窝和即食燕窝是燕窝市场的主要门类。干燕窝需人工清洗、泡发、炖煮，制作工艺繁复，只能流行于燕窝深度消费人群。随后出现的即食燕窝类似燕窝罐头，提升了饮用的便捷性，但风味不如鲜炖燕窝，动辄数千的礼盒套装也人望而却步。
2014年底，出身于中医世家的林小仙创立了燕窝品牌小仙炖，开辟了鲜炖燕窝这一全新的品类。在创立之初，小仙炖也曾采用过类似燕之屋的经营模式，铺设了完整的线下销售渠道，但3公里以内的需求量和购买频率无法支持一家线下燕窝店铺盈利，企业一度面临亏损。
2016年底，小仙炖调整战略撤掉所有线下渠道，只保留天猫、京东、小红书等线上综合电商渠道。目前，小仙炖依旧保持“轻”的模式：只拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂，只聚焦鲜炖燕窝这一品类，只发力线上渠道。
在产品设计上，小仙炖锁定了消费者的自用需求。自用，意味着消费者更倾向于当天炖煮、口感鲜嫩、营养留存更高的产品。小仙炖的鲜炖燕窝都是当天下单当天鲜炖，顺丰冷链配送。又鲜又快的产品设计，加上169元单瓶即可售卖的低门槛，很快便聚集起一批热爱尝鲜的年轻人。
小仙炖市场负责人在接受「电商在线」采访时说到，小仙炖品牌的学习标杆从来不是国内外的保健品先驱，而是雅诗兰黛、宝洁这样的快消巨头，他们多年来在消费者洞察、用户教育等方面的探索。
将燕窝做成轻奢快消品的战略是成功的，小仙炖尝到了先发优势：复合增长率超过300%，连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一。在今年的天猫双11中，小仙炖只用了6分钟，就超过了去年全天的预售订单金额。值得注意的是，复购金额占比54%，购买年套餐用户数同比去年增长1674%。
更多的燕窝从业人员也看到了鲜炖燕窝的巨大潜力。燕之屋在内的本土燕窝老品牌纷纷推进鲜炖业务，肌活、燕盛堂等“轻资产”运营的网红品牌不断涌现，以马来西亚”正典”为代表的外资品牌，创造性地采用保税区炖煮，零售加工的方式降低了原料进口的成本，也顺势进入了鲜炖燕窝这一火热战场。
小仙炖市场负责人告诉「电商在线」，他们也在观察其他的滋补品类，但目前并没有观察到适合入场的新品类，而在千亿级的燕窝市场里，小仙炖一年也只有15亿的量，鲜炖燕窝本身还有许多需待开发的潜力。
轻资产、战略聚焦的模式是小仙炖短时间异军突起的重要砝码，但在同质化竞争逐渐激烈的未来，小仙炖能否突破网红品牌的标签，又将以什么形式落地，也许是鲜炖燕窝竞争下半场最大的看点。
年轻不讲“武德”的新品牌
KOL代言、直播带货、同良品铺子、故宫玩联名，小仙炖把新媒体营销玩的风生水起。
这一切，都可以在花西子、王饱饱等网红品牌上看到类似的影子。
小仙炖从0到1的突破，一开始靠的是在社交平台，按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的结构持续种草，跟随平台发展积累流量，最后在天猫等电商平台完成交易。而如今随着直播电商兴起，又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货，形成种草-拔草的闭环。
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