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近几年，线上市场确实为软饮料行业带来了新增长点。不止茶饮类品牌，过去极度依赖线下消费场景的咖啡行业也在电商平台迎来了爆发式增长，如已经获得多轮投资的明星品牌三顿半在双十一便登顶速溶咖啡类目TOP1，截止到11月11日0点45分，三顿半双十一累计成交额突破1亿元。
Seesaw咖啡公关负责人透露，今年11月份，电商的销量能占到公司整体营业额的20-30%，这一庞大增长区间正是软饮料品牌向零售化延伸的动力。可以预见，未来喜茶、奈雪等品牌对线上渠道构建的重视程度将持续提升。
对喜茶、奈雪两大品牌而言，构建电商渠道不仅是出于业绩增长的考量，也是品牌在新零售时代打通线上线下消费场景的必经之路。
今年，喜茶和奈雪成立天猫旗舰店之后，除了推出一周茶、气泡水等商品外，两家都上线了多款面值不同的实体储值礼品卡，此外，奈雪还推出了厚厚豆乳宝藏茶、霸气芝士葡萄等多款商品的电子饮品券。这些关联线下门店的礼品卡和电子饮品券，可以直接将线上消费者转化为线下门店用户，持续为线下引流。
不过，线上渠道的成型并非朝夕之事，它需要品牌在系统化的运营思维和产品规划中长期投入精力，目前，喜茶和奈雪尚都处于线上品牌开拓初期。
它们如今面临的不仅是双方产品差异化较小的问题，还有商品规模也较小的困局。今年双十一当天，星巴克天猫官方旗舰店销售额冲破两亿元，同比增长超过90%，这是星巴克在线上耕耘五年得来的成绩。如今，星巴克官方旗舰店产品数量达到287款，而喜茶和奈雪的产品数量分别为39款和59款，都未实现规模化。
从具体商品来看，星巴克官方旗舰店中，仅星杯就接近一百款，比喜茶和奈雪的产品总量还多。不过，相比于星巴克，新式茶饮线上店铺涉猎的范围更为广泛，如喜茶店铺上线了袜子、典藏邮票、钥匙扣、文具袋、冰箱贴等各式各样的周边产品，茶颜悦色旗舰店也不乏笔记本等文创产品。如果这些周边产品可以持续规模化，那品牌便能以多元产品矩阵加速线上获客速度。
3、“新零售”新赛道
如今，新式茶饮市场更新迭代速度加快，单一的健康饮品已经无法满足消费者的需求，在此大环境下，多元化、复合式经营方式正在成为新式茶饮行业未来发展的主流，这也对茶饮品牌提出了“完成从传统零售到新零售，从单品、单店到平台、生态，最终实现点、线、面、体终极进化”的升维要求。
奈雪创始人彭心此前表示，“奈雪天猫旗舰店其实就是奈雪品牌的延伸，开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场，为更多消费者提供我们优质的零售产品。后续我们还将在新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，以满足市场多变的需求。”
在奈雪和喜茶的多元化、复合式经营中，线上电商渠道的构建并不是唯一重心，产品线的延伸和多元消费场景的构建，同是喜茶、奈雪在新零售布局上的关键。
近一两年，喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，试水新零售。同时，通过与芝麻街、多芬、科颜氏、大英博物馆等品牌的跨界联名，喜茶开始从茶饮领域向食品、服饰潮牌、文创、生活用品、美妆护肤等多元产品领域渗透。在消费场景拓展上，喜茶不仅推出了标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店等不同类型的线下门店，还在深圳开了一家开宠物主题店。
2019年，奈雪在北京推出了“有为青年，看报喝茶”的主题快闪店，在现场设置了小卖部、拍照打卡房间、互动小游戏等体验环节；同年，奈雪在北京和深圳共开设了三家酒吧，命名为“奈雪酒屋”，并在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂将奈雪饮品门店、奈雪酒屋、奈雪礼物店等组合在了一起，商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多种产品。
在新零售思维下，喜茶和奈雪对产品矩阵和消费场景的频繁拓展，不仅是基于盈利模式多元化的出发点，它们也希望能通过全新的购物体验增强消费者体验，强化品牌辨识度。喜茶、奈雪的主力消费群体都是年轻用户，因此，不管是推出跨界联名产品还是整合碎片化消费场景，它们的目的都在于尽可能去触达更多年轻消费者，在线上线下为他们营造沉浸式体验氛围，树立良好的品牌形象。
除了消费者维度的原因，在新式茶饮概念走红后，入场的玩家逐渐越来越多，其中不少品牌也开始复制喜茶、奈雪的饮品类型，这为喜茶、奈雪带来了极大的创新压力。因此，它们不仅需要通过高频的产品更迭来继续保持引领力，也希望通过对产品和消费场景的丰富，实现全渠道的融通，让自身在新式茶饮市场形成差异化竞争壁垒。
此外，发力新零售也是为了给品牌带来更大成长空间。今年，喜茶在资本市场的估值达到了160亿，估值一出，不少业内人士直言背后存在大量泡沫。因此，想要长期在资本市场站稳脚跟，喜茶和奈雪不仅要考虑当下品牌的体量与影响力，也需要在持续增长和未来想象空间上向资本市场带来更多看点，“坐实”品牌估值与价值。
如今，喜茶、奈雪等品牌中谁能率先在新零售上探索出一套成熟模式，谁便有机会在下一阶段实现弯道超车，同时在新式茶饮市场奠定优势基础。
来源：亿欧 新博弈 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 喜茶 |
