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而据品观APP此前观察，低价成为了他们今年双11的主要砝码（详见《2-3折！国际美妆大牌双11争推史上最低折扣》）。
除了头部红人带货，品牌店铺自播也是一大主要力量。
阿里巴巴集团副总裁古迈公开表示，今年双11，品牌方自运营直播销量在稳步上升。与网红直播不同，品牌方生产方自建直播，搭建起了一条非常短路径的交互。
知瓜数据显示，今年双11期间，淘宝直播诞生了多个亿级直播间，店铺自播GMV同比增长509.34%。
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国妆品牌为何“失声”？
从业绩来看，尽管不少头部品牌有新突破，但对于今年双11，不少行业人士集体表示，“狂欢”的势头不再，部分品牌也集体“失声”。而战线拉长、低价收割、品牌疲态是几大主要原因。
战线拉长，投放成本加大让品牌“疲态”尽显
两次预售两波爆发，是今年双11在玩法上的一大变化。10月付了定金后，11月1日就可以付一波尾款，如果没赶上，双11当天还能“补票上车”，但这将近半个月的拉锯战，让品牌、消费者都逐渐丧失了激情。
“双11战线拉长导致的另一个结果是，品牌方的投放时间拉长、投放力度加大。”和麦贺达集团副总裁田黎明表示，品牌方如果想在半个多月的光棍节中，维持销量排名、综合排位的领先位置，就要做持续投放，这无疑加重了运营成本。
投放端成本增加，加上双11期间的低价收割，让品牌商看似“狂欢”，实则“有苦难言”。
正如杭州传禧科技有限公司联合创始人常凯所说，以前双11都集中在一天爆发，所以大家对价格并不敏感，今年双11时间线被大大拉长，价格开始变成一个十分敏感的话题，但品牌做的是全渠道生意，“这种长时间低价会引发其他渠道商的不满，所以品牌都在选择沉默”，也有了集体“失声”的现状。
除此之外，国货品牌业绩表现不尽乐观，也让不少企业“晒成绩”的欲望相对往年减退。
平台“二选一”下，中小品牌/商家“关机”玩消失
“很多国货品牌都在关机玩消失。”常凯说，今年双11平台之间的竞争尤为激烈，各个平台都在要求品牌以“历史最低价”上架，比如，京东以平台补贴的形式把传禧旗下尔木萄的价格压了下来，引得其他平台也要求品牌降价销售。
事实上，不止传禧，今年很多中小店铺及品牌都在面临这样的问题。淘宝C店“我就是草莓酱”就没有参与今年双11的角逐，仅在1日-7日针对店铺会员做了一场小活动。
我就是草莓酱店铺负责人告诉品观APP，不参与双11有两方面的原因，一方面是因为店铺采用的是会员价体系，和官方“200-25”的活动有冲突；另一方面，去年双11的销量并没有达到自己预期，再加上利润空间有限很难迎合平台的低价竞争。
“双11某种程度上就是平台和大品牌的战场，中小品牌、商家其实赚不了多少钱。”湖州御梵化妆品科技有限公司董事长张爱东表示，在平台之战的裹挟下，很多中小品牌、商家其实都在“疲于奔命”，甚至越来越变成了“陪跑”的角色。
除此之外，品牌还被迫站队、面临“二选一”的艰难抉择。这种情况下，一些稍有实力的品牌不得不加大生产投入，开发“特供款”、“专供款”来平衡不同平台之间的关系；但对于实力不够雄厚的品牌而言，也就意味着一条路被彻底“堵死”。
也正是在这些价格战和平台壁垒的限制下，品牌对双11的热情大打折扣。不少业内人士表示，如果双11今后继续拉长战线，“不再狂欢”或将成为常态，甚至会越来越趋于平淡。
来源：化妆品观察 魏亚男 余件 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
