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又一个双11，落下帷幕。
截至11月11日24时，2020天猫双11全球狂欢季（11.1-11.11）成交额4982亿元；2020年11月1日0时-11月11日23：59，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元。
将时间战线拉长的天猫，再创业绩新高，京东也交出了一份破纪录的成绩单。而在这组亮眼的数据背后，美妆商家打了一场颇为艰难的大战。
01
天猫美妆TOP10
雅诗兰黛夺冠，国货仅薇诺娜一枝独秀
从近5年天猫双11美妆品牌排行榜来看，2018年开始，国际大牌呈现集体反超国货品牌之势。在2016年、2017年双11天猫美妆品牌TOP10中，百雀羚强势领跑，连续登顶，且国货品牌分别占5席、3席。而2018年、2019年榜单的前5名均为国际大牌。
这意味着，从2018年开始，国货品牌就已经逐渐失去了对双11榜单地位和数量的控制。今年双11，这一趋势则更加凸显。
在今年双11第一波战报中，除了国货品牌完美日记位列第8外，其他均为国际大牌（详见《双11首战！国际大牌低价“垄断”，完美日记成国货“独苗”》）；今天公布的双11最终战报中，国际大牌依旧强势，国货品牌仅有薇诺娜上榜，位列第9。
值得注意的是，这是薇诺娜连续第三年跻身双11天猫美妆TOP10，而且成为榜单唯一的国货美妆品牌。根据品牌官方数据，今年双11，薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破7亿元，同比增长105%，多款单品业绩实现了大幅提升。
相较去年，今年天猫双11美妆总榜单的前3席，仍被雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和兰蔻占据，只不过雅诗兰黛从去年的排名第三一步登上销冠。除此之外，雪花秀、资生堂、海蓝之谜三大品牌均是首次登上TOP10。
不过，虽然国际大牌今年占尽风头，但一众新锐品牌也为国货扳回一城。官方数据显示，11月1日0时-11月11日12时，共有16个上天猫不到3年的新品牌，实现成交额破亿，其中包括完美日记、花西子、小奥汀、润百颜、COLORKEY等美妆品牌。
02
搞定薇娅李佳琦就搞定了业绩
去年双11，虽然直播已经成为美妆品牌的标配，但今年直播带货对美妆品牌业绩的带动效果更加明显，换句话说，今年美妆品牌销售增量绝大部分来自直播带货。从登上天猫美妆TOP的品牌来看，确实呈现这样的现象。
作为超头部主播，11月11日当天（24小时），直播上架的商品中，薇娅GMV（估）达15亿，销量（估）达460万件，李佳琦GMV（估）近9亿，销量（估）超324万。
而美妆类目，是薇娅和李佳琦直播间11月11日开售的商品中，占比最大的类目之一。在知瓜数据发布的11月11日品牌直播TOP10中，美妆品牌共占6席，兰蔻登上TOP1，雅诗兰黛、YSL、资生堂、欧莱雅、迪奥均榜上有名，除了YSL和迪奥，其他几大品牌均登上天猫美妆TOP10。
数据显示，11月11日，兰蔻关联直播数达705场，关联主播579位，关联商品数达到2098件，几乎比上周整周的关联数据多出1倍。从品牌关联商品分析来看，兰蔻粉水、196号色口红、小黑瓶眼霜等是亮相最多的产品。
来自知瓜数据
而雅诗兰黛位列11月11日品牌排行榜第三，关联直播591场，关联播主数495，关联商品数2676件。在薇娅和李佳琦直播间，均出现了雅诗兰黛的身影，小棕瓶眼霜、DW持妆粉底液、小棕瓶精华液等成为直播带货中关联最多的商品。
来自知瓜数据
根据知瓜数据，双11期间，巴黎欧莱雅在薇娅和李佳琦直播间共登场了17次，成为出现在这两大直播间频次最高的品牌，两大主播共为品牌带货接近10亿元。而雪花秀和Whoo后则把大部分资源押注在了薇娅身上，双11期间共在薇娅直播间出现了8次。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 美妆 |
