而跨界营销出周边就成了品牌衍生和创新的形式。作为一种特殊的品牌延伸形式，周边产品能够让不同的元素相互融合、相互渗透，赋予品牌立体感和层次感，从而帮助其拉近与年轻一代消费者之间的距离。
喜茶在长沙城市周边的打造上，就先从长沙人们喜欢的麻将入手，融入当地文化的表现，以此来打破品牌进入当地市场的隔阂，瞬间拉进与当地消费者的距离，建立起初步的品牌认知。这无疑是在给品牌与年轻人之间建立起沟通的桥梁，加强了品牌与他们的生活联结。
4. 承载情怀引发用户共鸣，增加粉丝黏度
周边产品又可以当成输出品牌文化和价值观的媒介，起一个承载情怀的作用。
所以，品牌跨界出周边通常是洞察消费者的日常生活，看似是通过日常需求出的周边产品，实则是寻找到了品牌与消费者之间的情感纽带，让消费者寄情感与产品的同时，达到增强用户黏度的目的。
无论是星巴克的猫爪杯还是大白兔的润唇膏，这些品牌周边看似销售的是产品，其实背后真正追求的是消费者的精神共鸣和价值认同。
可以看出，越来越多的品牌推出周边产品的现象，并非偶然。
一方面，品牌可以利用已经拥有的品牌价值和影响力，通过品牌延伸来增加产品类别，最大化占领消费者心智；另一方面，品牌通过推出独具创意的周边产品，可以吸引广大受众的注意力，在体现品牌个性的同时又能增加品牌识别度。
数字营销时代
品牌如何打造“爆款周边”？
作为扩大品牌影响力的武器，合适的周边不仅能够为自己的品牌进行营销宣传，强化IP形象，提高用户粘性。更能够多渠道盈收，实现利益最大化。那么，品牌应该如何打造周边产品？
1. 适度饥饿营销
在消费升级的今天，面对令人满意、讨人喜爱的商品，年轻消费者往往不怕价格贵，而是怕买不到，因此“限量”生产发售周边产品往往能够最大限度地刺激消费。
对于品牌而言，周边产品限时限量推出，进行适度的饥饿营销，能够戳中消费痛点，获得意想不到的效果。
喜茶在中国香港新店开业时推出港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，在微信公众号推出后，仅5分钟便售罄；
王者荣耀联名Mac推出限量款口红，产品一经上线便快速售罄，几款色号在补货之后又迅速售空，一众粉丝跺脚直呼想要却抢不到；
杜蕾斯联合马蜂窝推出限量20000份的旅行套装“小黄盒”，短时间内销售一空，杜蕾斯紧急找电商加仓3800份，半天不到便卖光。
值得注意的是，“限时限量”不仅存在于直接售卖的品牌周边产品中，有时也会以赠品的形式出现。
娃哈哈推出5000份限量款眼影盘，用户在其微信公众商城花98元购买一箱限量版营养快线后才能获得这一赠品，变相促进主打产品营养快线的销量。
数字营销时代，限时限量推出品牌周边屡试不爽，只要能够打动消费者的内心，辅以适度的饥饿营销，消费者总是会买账的。
2. 合理制造反差
对于大部分品牌而言，推出周边产品获得销售利润往往只是一个附加目的，更重要的是为了品牌的长远发展考虑：
获取消费者的注意力，并对其产生潜移默化的影响，将品牌调性植入目标人群的生活场景中，使之对其品牌文化拥有更立体、更全面的认识。
正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的，一个品牌的强势程度，取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感，即品牌存在于顾客的心智中。
然而，在产品门类极其丰富且同质化严重的今天，品牌若想推出吸引眼球的周边产品，一个重要的策略就是制造反差感，让人有大跌眼镜的感觉。
但这种反差也需要把握一定的尺度，在给人惊讶之余也要让人觉得合理，否则就会过犹不及。
皮炎平卖口红就是一个反面教材。
3. 重视社交媒体的传播力
这是一个酒香也怕巷子深的时代，因此，品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。
例如，600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，成功俘获了年轻消费者的心，其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地，“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手，发力社交媒体，才形成了自己独特的品牌周边。
综上，不难发现，数字营销时代，爆款周边的成功都有着其内在的营销逻辑。
只要掌握方法，品牌也定能get到“爆款周边”的打造秘诀，助力品牌实现声量与销量的双赢。
来源：品牌观察报 王晖
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