2019年10月1日，新型美妆集合店THE COLORIST（调色师）在广州和深圳双首店开业，近500平方米店铺因承受不住蜂拥而至的庞大客流，不得已采取排队限流措施。
2020年1月，调色师在北上广深等20个城市同时开店50家，业内为之轰动。
截至2020年8月，调色师在全国的门店数量已近200家，更大的扩张计划正在有条不紊地开展。一时间，“美妆界的喜茶”“少女心贩卖场”“薅羊毛圣地”等标签被贴在了调色师身上。
和屈臣氏、万宁等老一代美妆店相比，新型美妆集合店究竟有什么不同？
面对最精明最挑剔的城市女性，新型美妆集合店凭借什么样的杀手锏，把已经习惯于网购的顾客重新拉回到线下？
2020年疫情期间，众多行业的线下门店举步维艰，为什么新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……
带着诸多问题，我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师，进行了一系列细致而深入的访谈和调研。
01
Z世代女性用户的游乐园
1.“调色师特别适合我”
22岁的张玥玥是上海大学大四的学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构做实习生。
她说：“化妆品对我来说，是必不可少的工作装备。跟手机一样，有人用苹果，有人用华为，有人用小米，我买不起Nars，但只要化好妆，没人关心你用的是Nars还是橘朵。调色师特别适合我这样的人，它的品种足够多，价格也相对适中，都是品牌产品，品质有保证。”
在调色师上海嘉定大融城店内，除了摆放较高的香水墙和指甲油墙，在不同色号不另外计算的情况下，其他品类的商品总数为520款。其中，售价超过100元的109款，100元以内的商品约占79%。
像张玥玥这样的Z世代年轻人，是调色师等新型美妆集合店最喜欢的用户。她们年轻，对美妆有刚性需求，虽然收入有限，但对品质的要求一点也不含糊。
除了高性价比，各种充满设计感、极具个性的商品外包装，也让年轻的顾客们驻足不前。中国风的雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花的眼影盘，就连唇釉的造型都能做成一颗糖果，精准地戳中城市女性消费者的“少女心”。
此外，集合店内的美妆品牌上新极快。KK集团副总裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次访谈中提及，调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次，整体陈列每月至少调整一次。而传统美妆集合店至少三四个月才全面调整一次。
相比起来，传统美妆集合店更像一个大卖场。在大卖场看来，每个顾客都有明确需求，如何在最短的时间内帮助顾客完成购买行为，是大卖场的目标。
而新型美妆集合店是城市年轻女孩子们的寻宝地和游乐场，她们进店的时候，可能根本没想过要买什么东西，而当她们满怀好奇地完成一番探索后，一定不会空手而归。
2.“这家店非常打眼”
色彩永远是吸引眼球最直观的利器。即使不曾听说过这家店，但是，只要从门前经过，很少有女生不被吸引住。
“老远就看到这家店了，非常打眼。”孟梦在调色师上海静安大融城店内边逛边说，她是东华大学服装与艺术设计学院的学生，自称超级彩妆控。
在大众点评的调色师评论里，出现频率最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时，在小红书、微博和抖音上，分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙。
对于很多女生来说，调色师给她们的第一印象就是，拍照好看。各地女生们纷纷涌进调色师，乐此不疲地分享着打卡照片，甚至有博主专门推出“调色师美妆蛋墙照片打卡姿势教程”，评论和点赞数轻松破万。
有意思的是，在上海环球港丝芙兰店的大门玻璃上，赫然贴着一张大大的黑底红字图标：禁止拍摄。
3.“给消费者空间和自由，才是自信的表现”
“这个适合您，相信我没错的！”“现在这个单买不划算，套餐买三送一，您可以考虑再带一点呗。”但凡去过屈臣氏的消费者，对BA（美容顾问）这套话术体系应该不会陌生。
在调色师，同样有BA，但他们是“隐形”的，永远不会跟在顾客身边叽叽喳喳，喋喋不休。
“我们都是成年人，碰到喜欢的东西，当然会买。屈臣氏以为贴身战术有效，他们真的错了。给消费者足够的空间和充分的自由，才是自信的表现。”千禧年出生的女生小泉说。
调色师的BA虽然“隐形”，但只要顾客一声呼唤，立马就会现身。26岁的潇潇是调色师上海嘉定大融城店的店员，来调色师之前，曾在一个商场的美妆专柜做BA。
“在这里工作挺开心的，公司不允许我们打扰顾客，我们也无需和顾客尬聊，顾客轻松，我们也自在。”潇潇满脸笑容，透着亲切，“但我们并非无事可干。我们每个BA必须记住自己负责区域所有化妆品的摆放位置，以及所有商品的主要功能和特点。一旦顾客有疑问，我们要迅速帮她找到她想要的东西。同时，我们也需要第一时间补货。我们是空气，仿佛不存在，但又无所不在。”
02
美妆新国货的品牌诉求
近些年，新兴美妆国货品牌迅速崛起。Z世代年轻人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈愿望，为美妆新国货的兴起提供了原动力。
从微信公众号、小红书到今天的抖音、快手，几乎每个爆炸性增长的互联网平台都成为美妆新国货崛起的助推器。
中国美妆供应链产业体系的完善，也为美妆行业的品牌创业提供了可能性。
但是，在各种美妆新国货喧闹红火的背后，也埋伏着巨大的危机。
对于美妆新国货品牌而言，价格、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补贴曾是它们快速增长、攻城略地的法宝，但是，当它们完成从0到100的冷启动，开始从100向200甚至1000增长时，几乎无一例外地遭遇新挑战。
Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人，也是市场总负责人。在过去很长一段时间里，他一度非常瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放。
可是，随着自己公司的规模越做越大，Tim遇到的问题也越来越多。表面上看，这些问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇到的新问题。但事实上，这些所谓的新问题，不过是美妆巨头们在过去几十年间遇到的老问题穿了个新马甲而已，归根到底，还是品牌、技术、研发、内部管理等这些基本问题。
Tim和他的团队开始重新审视企业的发展路径，他们逐渐意识到，国际巨头们看似低效的品牌活动，以及一时半会儿不见成效的品牌推广，可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。
新兴美妆品牌必须从线上走向线下，这不仅仅是多一个销售渠道，更是品牌提升必不可少的环节。在分工高度专业化的美妆行业，构建在供应链、产品、设计和研发基础上的品牌竞争，才是决定谁能笑到最后的关键力量。
2020年，Tim高密度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业，很多合作也已经启动。从目前拿到的数据看，销售情况还不错。但是，这不是Tim最想要的。
他曾反复跟一家美妆集合店老板说：“哪怕我在你们店不挣钱，甚至亏钱，只要你敢把店开到各大城市最核心的位置，只要你的店里永远有人，你到哪儿，我就跟你到哪儿。”
过去5年里，在轰轰烈烈的商战中成长起来的美妆新国货，为新型美妆集合店准备了足够丰富的产品。而色彩斑斓、充满时尚感的新型美妆集合店，都开在各大城市的热门商圈，面对的是中国最有消费愿望、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群，极大地满足了美妆新国货的品牌提升诉求。
从这个角度看，新型美妆集合店的出现，是中国美妆行业快速发展的必然结果。
当然，喜欢调色师这样新型美妆集合店的，不仅仅是新国货品牌，还有国际大牌和海外潮牌。
在调色师上海环球港店的同一楼层，还有两家美妆品牌专卖店，一家是国际大牌美宝莲纽约，另一家是韩国设计师彩妆品牌too cool for school。
在我们现场调研的半个小时里，这两家专卖店的顾客数为0，而在调色师店里，购买美宝莲商品的有2人，购买too cool for school商品的则有5人。
调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司，又称KK集团，创立于2015年，旗下KK馆是目前国内最大的进口品集合店。
背靠大树好乘凉，依托KK集团的强大数据网络和筛选逻辑，调色师推出TCP计划（调色师合作伙伴计划），“优中选优，四级筛选”。
例如，在调色师上海环球港店，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）专柜的8款商品在其淘宝官方旗舰店的销量，均排名前十。
调色师的品牌定位是“平价+轻奢”，店内既有资生堂、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌，也有稚优泉、SO COOL SO ME、卡婷、滋色等新兴国货品牌，还有一大批海外潮牌，如日本的CANMAKE、KISSME，韩国的Pony Effect，美国的wet n wild、Morphe等。
除了鲜有人问津的高端护肤系列，从3.9元的十片装湿巾到229元的眼影盘，大部分商品的价格都在100元以下。
当上百个美妆品牌的数千种单品汇聚到一起，它们迸发出的魔力，不仅吸引着城市里的年轻人，也吸引着各式各样的美妆品牌。
03
商场的流量燃烧剂
1.调色师门店布局策略
至2020年6月，调色师全国门店总数达到146家。我们可以看出，调色师门店分布有几个非常典型的特点。
特点1：从创业之初就开始全国布局。
先华南，再华东，一线城市全面落点后，二线城市迅速推进，同时在三四线城市全面测试。
最近这些年，东北经济发展遭遇很大困难，和经济发达地区相比，营商环境也有较大的差距，民间甚至有“投资不出山海关”的说法。调色师的投资不但出了山海关，还在沈阳开设了全国规模最大的旗舰店。
特点2：门店数最多的城市不是传统的北上广深一线城市，而是成都这个新锐一线城市。
最近几年，成都零售业发展迅猛。根据成都零售商协会2020年4月发布的《2019成都零售业运行分析》报告，2019年，成都社会消费品零售总额为7478.4亿元，其中化妆品占比高达10.7%。成都早已成为包括化妆品在内的众多国际知名品牌必争之地。
调色师致力于成为中国城市年轻人的时尚中心和潮流聚集地，对于成都这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市，岂能错过？
特点3：下沉战略既坚决又果断，既全面又迅速。
调色师对低线市场的期望值很高，下沉速度非常快。目前，调色师的做法是，选择有代表性的低线城市，先开出一两家店进行商业验证，一旦验证可行，就进行大规模覆盖。
目前，调色师选择的低线城市有两个典型特征。
第一，经济发达，且有全国甚至全球典型产业特征的小城市，比如义乌是全世界最大的小商品批发市场，昆山是全国电子产品加工中心，晋江是全国鞋业制造中心。
在这些城市，商业模型一旦跑通，就可以在几乎所有的中国百强县进行布局。
第二，有区域特征的典型城市。在调色师布局的城市中，昌吉市是个非常特殊的存在。
它是新疆昌吉回族自治州的首府，人口54万，2018年全市生产总值为398亿元。由新疆汇嘉集团投资50亿元，总面积10万平方米的汇嘉时代广场，是昌吉这个县级市的城市地标，调色师的门店就开在这里。
24岁的张佳宁是来自新疆的回族人，目前在上海大学读研究生，她说：“我们新疆老一辈人确实很少用化妆品或护肤品，但我们这一代的新疆年轻人，和内地年轻人没有任何区别。”
如果从单个城市的门店选址来看，我们也能发现调色师的一些独特思考。以上海为例，截至2020年9月，调色师在上海的门店共有9家，在选址上呈现出如下特征。
特征1：避开传统核心商圈和高端商场。
调色师既没有选择上海传统的核心商圈——淮海路、南京西路、陆家嘴、徐家汇，也没有选择奢侈品和高端品牌云集的高端商场，如徐家汇的恒隆港汇、陆家嘴的国金中心、南京西路的兴业太古汇等。
特征2：青睐新兴商圈人气最高的商场。
近五年来，随着上海高速发展，形成了众多新兴商业中心。这些商业中心的特点是：地处区域中心，人气高，流量大，商业配套设施完备，符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求。
其中，最典型的就是普陀区的环球港、杨浦区的合生汇，前者是2020年上海最受欢迎的商场，后者在大众点评杨浦区商业中心必逛商场中排名第一。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 美妆
