因为天猫的“小心机”，2020年首个双11在11月1日0点，就“猝不及防”地开始了。
从天猫和淘宝APP来看，其在11月1日0点就开启了抢先购通道，0点30分，则是“尾款人”给品牌“打款”的时刻。
彼时，全行业、全平台的数字竞速赛，一触即发，笔者所在的美妆行业亦不例外。
那2020年美业第1个双11的数字角逐战状况如何？各大品牌、平台凭借此，打了后疫情时代的“翻身仗”吗？
本篇《双11情报局》将从品牌及平台数据进行解析，同时从市场、行业人士及消费者的“反馈”进行解读。
此前，笔者曾表示，今年双11有些“低调”，就连预售好像都是“静悄悄开始”的。
但若让数字说话，双11这场竞速赛无疑是成功的。
不少品牌也在经历过近一年的努力和尝试，如数字化转型、新品爆品策略等，打了翻身仗，这一切皆体现在数字上的新突破。当然，也有表现得不尽如人意的。用业内一位朋友的话来说就是：“双11榜单被国际高端美妆霸占，国货品牌几乎集体失声。”
1
除完美日记、花西子外，
国产品牌预售皆落榜？
首先，不妨先来看几组预售期的数据：
1.据天猫数据显示，10月21—31日预售期间，护肤预售排名TOP10的分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、SK-II、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏、OLAY。不难发现，此榜单中并没有国货上榜。也就是说，线上高端化趋势加剧，消费者对于外资品牌的热情仍在持续扩散。
但在彩妆/香水/美妆工具预售榜单中，不出意外的，完美日记、花西子成了唯二上榜国货品牌，由此来看，在护肤领域内，国货中还是缺乏“完美日记/花西子们”似的品牌。
2.在直播卖货常态的情况下，天猫双11预售开启10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，同比增长4倍。
其中，在美妆品类中，有12个单品在淘宝直播过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华、娇兰黄金复原蜜、雪花秀水乳套装、SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装、欧莱雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海蓝之谜修护精华液和资生堂悦薇水乳。
无一例外，又皆是国际品牌，国产再度“失声”。原本国际高端美妆与国货品牌就是“实力不对等”的局面，当这一可视化的数据披露之后，本土品牌的伤口被撕得更大了。
3.双11预售期间男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，其中，男士香水、眉笔、修容棒等细分品类高速增长，虽“他经济”在崛起，但国内玩得出挑男士彩妆品牌较少，护肤虽自然堂、相宜本草、薇诺娜等都有男士系列，亦有高夫、马丁等品牌，但在未决出“胜负”前，都还有发展潜力，目前尚需努力。
C短评：为何国产预售失声？仅因国际品牌大打折扣、明星助力、直播加持吗？实则不然，这些国产也在做，竞争的背后拼的是品牌力、产品力，拼的是消费者的认可。
从单品表现来看，国货也并非那么差劲，如花西子x苗族印象高定经典版空气蜜粉以预售额9055.12万元位列彩妆预售额TOP1单品，而国际品牌Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳礼盒7件套则以预售额72161.67万元位列个护预售额TOP1单品。
虽消费者越来越舍得买，但这并不意味着商品越贵就越好卖。之于消费者刺激其购买欲的是解决痛点问题又兼具性价比。
而对于品牌方来说，双11恰是一个机会点和新的增长点。若产品品质具有核心竞争力，在价格优惠下，和国际品牌角逐又有何惧？关键在于品牌自身要有较强的影响力及认可度。
2
在2020首个双11中爆发，
国产品牌憋了个“大招”？
其次，再来看下2020首个双11数据：
1. 据生意参谋数据显示，天猫双11开场半小时后，护肤类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，欧莱雅、兰蔻、怡丽丝尔位列TOP3，国货品牌仅薇诺娜、自然堂入围TOP10，分列第6第9，此外，WIS、至本、珀莱雅、FANBEAUTY、HFP、御泥坊、百雀羚、一叶子等国货品牌也成功进入TOP30榜单。
而彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，完美日记居榜首，超越进口大牌魅可、阿玛尼等。
但在天猫双11开场一小时后，护肤类目天猫旗舰店的交易指数榜单中，TOP10已无国货品牌。原以为憋了个“大招”，但被“秒”也是分分钟的事，不过，在双11未落幕前，这场竞速赛都未停止，或许国货品牌仍有赶超机会。
2. 据天猫数据显示，11月1日1点52分，雅诗兰黛成为全天猫第一个迈入10亿俱乐部的品牌旗舰店。电商代运营企业中，也有迈入10亿销售的，如上市不久的丽人丽妆23分钟销售超10亿。
值得一提的是，其在首波预售中，代运营的众多品牌表现就比较惊人：后官方旗舰店全店预售超7亿，增长率243%；芙丽芳丝官方旗舰店全店预售超1.41亿，增长率147%；雪花秀官方旗舰店全店12小时即超去年双11整体销量，全天4.9亿，增长率312%。
此外，巴黎欧莱雅、兰蔻首日也纷纷破10亿，在当天50个破亿美妆品牌中，有一半以上为外资品牌；23个破亿单品也均为外资品牌。
3. 进口大牌虽增长强劲，但完美日记仍是彩妆领跑者。开场1小时内稳坐第一：33分钟破1亿，3小时8分破2亿，成为首个破2亿的彩妆品牌，15小时14分钟，完美日记破3亿。
除却完美日记的出彩表现外，其旗下护肤品牌——完子心选，首次参加天猫双11，便在33分钟内，实现成交额破千万。
4.破亿品牌争夺赛，国产表现亮眼：据生意参谋数据显示，天猫双11开场33分钟，薇诺娜销售额破1亿，48分钟，破两亿，同比2019年双11增长171%，增长势头强劲；御家汇旗下运营的御泥坊、城野医生、露得清等12大品牌旗舰店，销售额破1亿；自然堂1小时销售破1亿，而水羊国际运营的强生旗下各天猫旗舰店破1亿，则耗时8小时48分。
C短评:对比预售期及2020首个双11的美妆相关榜单和数据来看，本次双11，出现了几个值得思考的现象：国产品牌预售期“失声”，护肤品牌中少有“完美日记/花西子们”；供应链虽因全球疫情而有不确定性，但进口高端美妆增长强劲，直播圈粉成交也较高（内容、营销打法是否值得借鉴？），护肤、彩妆、男士等品类表现大多强于国产品牌。
虽业内常有“厚积薄发”的说法，但不难发现，不论是双11预售，还是2020年第1个双11销售上，国货品牌的表现有些“平平”，可以说是几近集体失声。
虽不少品牌在首个双11当日发力，凭借直播/代言人影响力/优惠力度，冲了波销量，但是若没有核心产品竞争力和品牌力做支撑，笔者并不主张，大打价格战，消耗品牌价值。
3
“你方唱罢我登场”，
不止“猫狗狮拼”的数字角逐战
双11早已不是一个简单的“清仓日”，它展现的是中国零售行业的消费上限，代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的改变，这一点在电商平台的身上尤为明显。
如淘宝，从2009年无套路的全场五折，到淘宝直播+优惠满减，及掀起线上线下全民狂欢购物的进程。
从平台的角度来看，双11是流量和时间的争夺战，因此主流电商平台除却玩复杂的“数字算法”之外，还纷纷请明星站台，经历疫情后（数字化转型的 “洗礼”），品牌、平台皆加码直播带货，借助全域营销刺激存量的动作。
此前笔者就此曾做过相关分析，详情请戳链接《“猫狗狮拼”的双11混战“厮杀”在即 预售期为何纷纷低调？》
△不论是预售还是今年首个双11，拼多多在数据披露上一如既往地“低调”，但百亿补贴和拼团仍是主标签。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 美妆
