和美国“十元店”聚焦高复购率的生活消耗品不同，中国“十元店”高企的地租成本，以及在大城市里“贩卖美好”而非生活必需品的特质，要求它们通过更多新品及营销玩法，来维持进店率和复购率。
为此，名创优品、熙美诚品XIMIVOUE等纷纷与漫威、Kakao Friends、熊出没、故宫宫廷文化等国内外知名IP建立正版授权合作；MUMUSO则原创了卡通IP家族MUMUSO FAMILY，用噱头为消费者创造更多花钱的理由。2020年，名创优品宣布王一博、张子枫成为其品牌全球代言人，不遗余力地吸引年轻人。与国外接地气的“十元店”相比，国产“十元店”显然需要更高的营销支出。
此外，国产“十元店”的海外扩张都攻势很猛。成立7年的名创优品，海外门店数量已有1680家，占比达40%左右。尽管大创的海外门店占比也有39%，但其海外布局在公司成立24年后才启动。而dollar tree 和dollar general的门店数加起来都超3万家了，开店范围至今仍局限在北美。
激进的海外扩张，源于品牌大举开放加盟。如果说国外的“十元店”企业是直接做消费者的生意，中国的“十元店”，则更像是面向中小创业者的企业，赚加盟商的钱——用极高的性价比吸引消费者流量，然后把流量卖给加盟商。
名创优品仅有不到3%的门店完全自营。而大创在日本国内的门店自营率高达76%。熙美诚品XIMIVOUE、韩尚优品YOYOSO都拥有自己的商学院，为加盟者提供培训等各项开店支持，在官网大力宣传自己完备的开店支持体系。
中日美PK：哪种“十元店”模式更有戏？
概括来讲，日本“十元店”主要靠打造低毛利的高质量爆品打开市场，再通过高、低毛利商品搭配实现盈利。
美国“十元店”则瞄准下沉市场，以高购买率的生活消耗品为主，通过控制地租，严格选品、大宗采购，以及开发自有品牌等方式，极力压低经营成本，以维持利润。
而中国的“十元店”则起步于一二线城市，依托中国完备的制造业供应链，开发自有品牌商品。通过全球范围内的加盟扩大经营范围，以实现大规模生产、销售。
各国“十元店”模式各有特点，在规模扩张尤其是世界范围内的扩张上，哪种更有前途？
尽管大创的出海之路很顺畅，但却在中国大陆市场遇到了麻烦。2012年，大创正式进入中国大陆，首站落地广州，当时还表示要在2013年底在广州开出20家店，最终计划在广东地区开100家门店。但这个目标显然没能达成。2018年，大创广州地区的经销商四洲集团，宣布终止与大创的合作，后者完全退出广州市场。
而在上海地区，大创所有门店都是自营，根据百度地图，目前共有7家门店在营业。但在选址上，大创继续延续其在日本的做法，总是选择地租较低的地段——地下停车场旁、商场四五层等，以节省开店成本。但在外国品牌进来都要抢占黄金地段的上海，大创如此低调的姿态，并不足以让这座城市的消费者产生足够兴趣。
大创在中国市场的折戟，自然也与名创优品们的崛起有关。大创来到中国一年后，名创优品开始茁壮成长。有一半供应商来自中国大陆的大创，无论在供应链，还是开店节奏上，都难是这个本土品牌的敌手。
目前来看，中国“十元店”在出海这件事上显然走在前面。中国模式会更有优势吗？
根据当前中国“十元店”品牌的出海地图，可以看到它们的布局多在东南亚国家和地区。
中国大陆的工厂们由于长期为国外品牌代工，可以说已经历了多年“训练”。在此基础上，国产“十元店”得以在供应链端顺利的前提下，得到快速发展。
而东南亚地区也有长期为大品牌代工的经验。尽管工厂优势目前不及中国制造，但很难讲未来是否会也有本土版的“十元店”横空出世，阻断中国名创优品们的扩张之路。
中国“十元店”的世界扩张版图，东南亚是重要阵地
毛利率高达30％，但“十元店”还有这些问题
从毛利率来看，“十元店”是门好生意。名创优品招股书显示，其在2019、2020财年的毛利率分别高达26.7%和30.4%，呈上升之势。dollar general 2019年的毛利率也有30.6%。看起来利润微薄的“十元店”，或通过扩大加盟，或通过严格的成本压缩，都取得了不错的经营数据。
可观的毛利率，引得品牌们前仆后继。但是，“十元店”有一些无法回避的危机。
首先，低售价显然会对营收产生很大压力。尽管“十元店”们都在极力控制成本，但大创近一半的商品来自中国，Dollar tree的财报则显示，其40%左右的商品来自进口。对进口商品如此依赖，一旦“世界工厂”不再“廉价”，对于“十元店”来说绝对是坏消息。
品牌们也已经开始通过收购、推出单价更高的副线品牌等方式，来扩大公司营收。
今年10月8日，dollar general宣布将推出新品牌“Popshelf”。尽管新品牌95%的商品单价仍在5美元及以下，但在商品类型上将更聚焦毛利更高的非生活必需品。新品牌的目标人群也发生了改变——商店计划布局美国一、二、三线城市近郊，瞄准高收入家庭的女主人。
Dollar tree则收购了商品售价更高的“十元店”品牌Family Dollar，但后者并没有为dollar tree贡献优秀的营收。
根据太阳报报道，英国老牌“十元店”品牌poundland，也于2019年10月宣布放弃“Everything's ￡1”（所有商品一英镑）的价格承诺，部分商品的价格可能高达10英镑。尽管品牌方面声称多元定价有利于“在更广泛的选择范围内实现高性价比”，但这无法回避背后英国零售业受网购冲击、门店商业费率提升的问题。
尽管名创优品的商品售价并没有“件件十元”那么低，但叶国富今年4月承诺要实行降价策略：将名创优品95%以上产品的定价控制在29元以内，新开发产品的价格下调20%-30%。而数据显示，名创优品2018年营收突破170亿元，但招股书显示其2020财年（截至2020年6月30日）营收为89.79亿人民币，也不过2018年一半多的水平。在营收增长乏力的情况下进一步压低售价，名创优品之后的经营数据将如何表现尚未可知。
除此之外还有低价商品难以回避的质量问题。2018年4月，大创一款染发剂在日本被查出含有致癌物，随后自主召回75种化妆品。名创优品上市前夕，其一款指甲油产品被药监局检测出致癌物超标1400多倍。2018年，其在韩国出售的两款腮红也被检测出重金属锑超标10倍。
“十元店”还能一如既往火下去吗？你又看好哪种模式呢？
来源：CBNData消费站 章晓莎
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