10月15日，成立7年的“十元店”品牌名创优品Miniso正式在美上市，首日开盘涨超20%。
而就在前几天，淘宝特价版首家“1元店”落地。有消息称淘宝3年内将在全国至少开出1000家“1元店”。
“十元店”风潮再起，这种模式真的前景十足？
其实不光在中国，世界各国零售业都存在“十元店”模式，历史最久的已有半个多世纪。CBNData消费站盘点了中日美三国的“十元店”。哪种模式最有钱途？看完这篇，或许你会有自己的答案。
（*注：因各国汇率差异，中国的“十元店”，在日本对应“百元店”，在美国对应“一元店”。为方便叙述，本文将这类商店统称为“十元店”。）
“十元店”鼻祖在日本：产品最低毛利率仅2%，303亿元年营收怎么来的？
说起“十元店”，那就必提这种零售模式的“鼻祖”——日本Daiso大创。
大创起步于1970年代，店内产品大多定价一百日元（约合人民币6元），产品涵盖护肤化妆品、零食和各种日用品等。
最开始，大创创始人矢野是在贩卖残次品的流动商贩那里找到的商机。尝试之后发现消费者购买热情高涨。为了方便定价，矢野采取“全品100日元”的标价。为了维持30%左右的利润率，矢野将进价控制在70日元左右。
但是，便宜总让人产生“没好货”的印象，而且成本70日元的商品质量也的确有限。再加上当时日本经济正处于战后日益繁荣的时代，消费升级下，单纯低价无法吸引要求不断变高的消费者。
为此，矢野进行策略调整——在不改变售价的前提下，提升部分商品的成本和质量，小部分商品的毛利甚至被压缩到2%。用低毛利产品引流，再通过高、低毛利产品的盈亏搭配，从而保证整体盈利。
依靠这种模式，矢野的杂货生意逐渐打出“物美价廉”的名声，开始逐渐取消流动摊模式，开设实体店，进行公司化运作，公司正式命名为“大创”。
有了实体门店，意味着更高的经营成本。为了提高进店率，实现更多销售，大创在门店扩张的同时不断进行产品推新，为消费者制造更多新鲜感。其官网显示，大创目前的SKU约70000种，每月大约有800种新产品被开发。
为了尽可能提高毛利，大创开始在日本以外寻找成本更低廉的供货商。订货量不断扩大之后，大创开启OEM代工模式。大创超50%的供货商来自于中国大陆。
而在节省开店成本方面，大创常常做倒闭店铺的“接盘侠”。因此在日本，消费者基本看不到两家完全一样的大创。在选址方面，大创还真没太多讲究——路边店、郊区、百货商场等都在考虑范围内。
大创的店铺物业招募条件
为了节约人力资本，大创大量雇佣兼职工。官网显示，截至2020年2月，大创全职员工数量仅402名，占比1.8%。
在开拓国际市场这件事上，大创很淡定。经过多年的酝酿，大创于2001年开始出海，首站是中国台湾。根据大创官网信息，截至2020年2月，大创（不含THTEEPPY等旗下支线品牌）在全球27个国家和地区拥有5741家门店，海外门店占比达39%（2248家）。日本国内门店中，76%（2646家）都是自营。
进入海外市场意味着更难的成本控制和仓储配货。大创与当地工厂建立紧密联系，根据Live Japan的报道，大创与45个国家、地区的1400多家制造商、8000家工厂有合作。为了配合巨大的进出货量，大创在日本国内建有8个物流中心，每天大约有200个集装箱从海外进口到日本。还在国外设立了15个物流中心，协同承担世界门店的货物管理。
根据公司2019年3月31日披露的数据，大创年营收为4757亿日元（折合人民币303亿元）。
农村包围城市，美国“十元店”诞生两家世界500强
在美国，更是有两家挤入世界500强的“十元店”巨头——dollar general和dollar tree，合计占据美国90%以上的“十元店”市场份额。
根据Dollar tree2019年度财报，其在全美及加拿大共计拥有15288家店铺，年营收236亿元。而Dollar general在全美的门店数量为16278家，年营收高达278亿美元。
凭借“农村包围城市”的发展路线，这两家“十元店”和沃尔玛等大商超、杂货店等展开差异化竞争。
迄今已有81年历史的Dollar general，定位“折扣商店”，瞄准年收入4万美元以下、生活在所谓“食物荒漠”（远离杂货店）地区的美国人。店内商品单价多在5美元以下，约22%的商品售价低于1美元。而dollar tree的“十元店”性质更为彻底，全店产品基本都在1美元以下。（*虽然dollar general和dollar tree的创立年份都早于Daiso大创。但dollor tree“everything’s $1”的定位在80年代才出现，所以我们说“十元店”模式的鼻祖是大创。）
两家“十元店”的在售商品都十分丰富。以dollar general为例，在售商品以日用品、食品饮料等生活消耗品为主，并涵盖季节性商品、家居用品、服饰等。dollar general财报显示，毛利率最低的生活消耗品，2019年贡献了78%的销售额；家居用品、季节性商品、服装合计贡献销售额的22%，但有着更高的毛利率。凭借购买频次高的消耗品薄利多销，再靠其他商品拉高毛利，Dollar general已连续30年实现同店销售增长。
Dollar general各类商品销售占比|来源：dollar general 2019财报
在供货商方面，dollar general的合作品牌包括可口可乐、百事、玛氏、雀巢、家乐氏、通用磨坊、联合利华、宝洁等，但商品售价比大商超和药店都要便宜20%-40%左右。
都是牌子货，为什么“十元店”的售价能做到更低？
首先是在选址开店上有效压低成本。这两家“十元店”都选址农村和郊区，店铺面积只有沃尔玛的1/10左右，装修风格也很简约。在职员配置上也很“吝啬”，多数dollar general门店店员都只有1-2个。dollar general商店发展高级副总裁2017年在接受The Wall Street Journal采访中透露，开一家新店的成本只有25万美元左右。
“十元店”们还往往紧贴沃尔玛等大型商超开店，“白嫖”后者巨大的客流。根据乐居财经的数据，Dollar General 54%的门店离沃尔玛开车不到10分钟，而dollar tree 这一比例更是高达84%。
更小的体积、更低的开店成本，使得“十元店”得以深入沃尔玛等大型商超到不了的更广阔地区。
在选品上，dollar general严格控制SKU，只搬运那些最畅销的产品。有限选品、大宗采购，既降低了商品管理成本，也为dollar general在供应商面前赢得更大议价权。
严控SKU，Costco也靠此法来压低商品成本。但不同于Costco走大包装量贩的模式，“十元店”更倾向于出售低价、小包装产品，从而将单件标价控制在5美元以下甚至更低。消费者看似花更少的钱买到了自己想要的商品，但实际上可能为单位商品付了更多钱。根据商业地产头条的计算，dollar tree部分商品的单位价格，甚至比沃尔玛贵出一倍还多。这有效降低了消费者的决策成本，数据显示，dollar general的顾客从进店到完成购买，整个过程往往不到10分钟。
资料来源：广发证券
这种销售模式或许也在一定程度上符合下沉市场现实。毕竟，并非所有消费者都有足够预算大量购买同一商品。花同样的钱，买到眼下所需的各种商品，可能更现实。
“十元店”们不断扩张的商业版图，也让宝洁、高露洁、高乐氏等大品牌“低头”，推出更多小包装产品，以适应“十元店”的定价策略。
除了大宗采购品牌产品，“十元店”们也致力于开发自有品牌产品。dollar general拥有近40个自有品牌产品线。开发自有品牌，有利于公司全面掌控生产成本、自主定价，从而获得更高的利润率。
激进出海的中国“十元店”：赚的都是加盟商的钱
看完日本、美国的“十元店”模式，再让我们把目光聚焦国内。
除了名创优品（Miniso），中国的“十元店”阵营还有为数众多的MUMUSO、YOYOSO们，从名字到logo傻傻分不清楚。
中国的“十元店”，你分的清楚谁是谁吗？
不同于美国走下沉市场路线，中国的“十元店”大多起步于一二线城市，热衷于在人流密集的商圈、交通枢纽开店。店铺、产品风格都走简约日、韩画风，属于向消费者“贩卖美好”的家居百货生活方式店。
名创优品们的选址策略，意味着高昂的地租成本。2017年，名创优品创始人叶国富在采访中透露，当时名创优品300家直营店的投资费用就接近10亿元，单店成本达300多万。要想摊薄经营成本，只能通过在产品端严控成本。
在产品方面，中国的“十元店”自有品牌产品阵容庞大。凭借国内强大的制造业，“十元店”和代工厂直接对接，实行以需定产、大宗订购模式，缩短供应链，压低成本。从公司背景也能看出，中国的“十元店”都背靠制造业发达的江浙沪广地区，供应链优势不言而喻。
名创优品背后的供货商们都挺有来头
不同于美国“十元店”严格控制SKU，名创优品们在产品推新上不遗余力。招股书显示，名创优品拥有涵盖生活家居、电子电器、包袋配饰、美妆工具、玩具、休闲食品等11个品类超8000种核心款式。2020年平均每月上新超过600个SKU，几乎每周都有新品上架。MUMUSO、XIMIVOUE、YOYOSO的官网则声称，它们的月上新量分别为800+，800+，500+。频繁上新，能为消费者持续带来新鲜感，吸引更多顾客进店购买。这和大创的思路相一致。而和代工厂的直接对接，为上新频率提供保障。
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