其二，旧渠道的弊端，也是新渠道的红利
每一次渠道变革，都有其历史的必然性。
大流通时代，整个美妆产业“进商场就可卖”。此后，在活力28、奥妮等品牌广告的引领下，日化品牌掀起第一波高举高打的营销模式。广告强势的产品大量出库，但货物只是到达批发商的仓库，没有到达消费者手中。这导致的回款难，让当时多个本土品牌陷入资金周转问题。
化妆品店的蓬勃发展解决了这一难题。品牌的运作模式，对渠道商的终端运作能力等提出了新要求，CS渠道的行商取代了流通渠道的坐商。尤其是2003年以后，资生堂开创“上山下乡”运动，泊美、悠莱高调进军CS渠道，为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。在自然堂、珀莱雅、卡姿兰等本土品牌的持续精耕细作下，CS渠道迎来黄金十年。据尼尔森数据，2008年，国内各种类型的化妆品店已超10万家。但后期难以收场的“价格战”，让厂家、渠道商和销售者都陷入疲态，CS渠道弊端显现。
更低价、更便利、更高效的电商渠道，又一次被打破了这样的渠道格局。2016年前后，社交电商萌芽。与天猫、京东等传统电商相比，小红书、抖音等社交电商互动性强、用户精准等诸多优势，促使其成为当下最核心的主流渠道之一。
不过，每次渠道迭代并不意味着旧渠道的消失。时至今日，在哈尔滨买卖街、郑州中原第一城等地，还保留着流通渠道的业态。据公开报道，2016年时，中原第一城部分日化批发商户的年营业额依然过亿。
其三，每一次渠道变革，都是从对抗到融合
变革避免不了阵痛。
从国外传入的超市等新兴零售渠道刚起步时，沉浸在流通渠道红利中的本土品牌并未意识到危机。直到外资巨头开始抢占市场份额，本土品牌才开始变革，借助广告投放和终端拦截模式，大举进攻CS渠道，实现了第一次渠道从排斥到融合的过程。
在百货、KA以及屈臣氏等连锁渠道并行发展期间，不少品牌希望借助跨渠道布局，实现规模的扩张，但也难平渠道冲突问题，最终通过“产品分级、品牌分级”的策略，实现了渠道间的和平共处。例如，百雀羚仅旗下百雀羚草本品牌，就针对不同渠道开发了不同系列产品，CS渠道推出“复颜晶白、恒采新颜”系列，KA渠道推出“水光弹润、草本精粹”系列，在屈臣氏渠道则主打“水新肌”等系列。
CS和电商渠道从对抗走向融合的趋势则更加明显。今年以前，国内大部分传统化妆品店都对电商处于观望状态，但疫情期间，不少传统化妆品店开始尝试直播，或借助社群等线上工具进行用户经营，一些代理商也开始转型线上模式。
与此同时，曾经以线下渠道为主的头部品牌开始大撤退，或进行渠道调整，而吃透线上红利的新锐品牌则调转船头深耕线下。种种现象都表明，线上线下渠道之间正在加速融合。
例如近期撤出百货的美宝莲，将重心转移至电商和线下精品店。门店内专门设置了消费者自主学习和练习化妆品的区域、自助下单结账区和AI试妆区，以及网红种草机、小样派发机等充满技术感的区域。
“这是一个流通环节过剩的时代”
今年以来的这波渠道调整，似乎没有什么规律可言。唯一可以看出的共性是，原来倚重线下的品牌都在往线上发力，新锐品牌开始往线下走。
“主要原因在于，这是一个流通环节过剩的时代。”和麦贺达集团副总裁田黎明认为，当前的渠道变革，是零售过剩阶段体现出来的表象，也是渠道自然调整的结果，疫情加速了变化周期的到来。
那么，这一波渠道变革，意味着什么样的趋势？
田黎明表示，就目前来看，未来几年线下很难扳回一城，传统百强连锁和百货专柜的弊端尚存，不少品牌因不公平待遇而愤然离场。从消费者角度来看，“最近卖场里依然没什么人，消费也并未好转”。
而在广州麦穗咨询总经理刘博看来，“线下才是最大的收益池，很多线上品牌都是在线下完成收割。如果只是在线上业绩好，并不能成为好的财务指标，还是需要线下网点数量及业绩支撑。”他表示，没有人真的认为线下实体经济会垮掉，只是目前有些线下传统企业不太适应新的商业逻辑和升级后的规则而已。
“每个渠道都有自己的壁垒。”纽西集团董事长刘晓坤告诉品观APP，线上渠道如果没有持续的流量投入，消费者很难有忠诚度；线下则需要考虑时间、空间、位置等多重因素。从当前市场现状来看，线下转线上的品牌，已经出现了珀莱雅、自然堂、纽西之谜等成功案例，但暂没有看到线上转线下成功的品牌。
品牌如何抉择？
泊美宣布撤出线下渠道时，业内人士曾为此而唏嘘，但也不得不承认，渠道重心总是会不时变化，品牌都在做最优选择。
刘博认为，渠道属性决定了品牌的选择。“品牌一定是有渠道属性的，渠道属性决定了商品的契合性。不同的渠道，品牌的价格、质量、设计都不同。”
他表示，随着各个渠道消费者特性日益明晰，比如线上消费者更年轻化、要求便宜便利，线下的更注重体验和质量等，不符合渠道属性的品牌自然会退出不适合的渠道，或者被渠道驱逐。
“O+O”成为当前很多品牌的渠道新选择，美宝莲、理肤泉、完美日记等品牌都在试点这一新模式。这与刘博的理念不谋而合，“没有哪个品牌只在线上或只在线下，以后一定是线上和线下形成一个闭环。”
但所谓闭环，并不等同于全渠道覆盖。
“很多品牌总是以为一个产品可以做全渠道，这其实更是一种自杀行为。”田黎明表示，现在零售过剩，虽然品牌们想无孔不入地最大化分销，但渠道已经不是遍地开花就算有效覆盖了，选择性布局渠道会是大部分品牌的选择，这也是美宝莲在线下选择性撤出百货的根本原因。
来源：化妆品观察 董莹洁 余件
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