新世纪到来之前，宗容杉还是一名活力28洗衣粉的推销员。
他每天奔波在山西临汾的流通市场，为日化店送货。彼时，在这个容量并不大的小城市里，已经有化妆品店（以下简称CS）这种新兴业态萌芽，翼城情人岛化妆品连锁就是其中之一。
2004年，活力28风光不再。在情人岛老板杨朝晖的“撺掇”下，宗容杉开了一家属于自己的化妆品店——其美日化。如今，其美日化开出了第五家分店，宗容杉本人也成为了美妆产品的超级买手，以及抖音、小红书、美丽修行等美妆社交平台的重度用户。
在过往16年间，宗容杉带领其美日化穿越了中国化妆品产业的生长周期，也亲历了化妆品从流通到CS、KA再到电商蓬勃发展的渠道变革。
其美日化的故事，是大时代下的小个体，更是中国化妆品零售渠道变迁的缩影。
2020年，“黑天鹅”事件影响下，美妆零售渠道加速进入新的变化周期：泊美全面退出线下渠道，美宝莲、赫妍撤柜，悦诗风吟和伊蒂之屋疯狂闭店，薇姿和理肤泉“交换”主力渠道，自然堂推出全渠道“一盘货”模式……
产业链条下的宗容杉们隐约感知到，化妆品零售渠道正在经历一场新的大变革。
欧莱雅/爱茉莉/自然堂 头部企业渠道调整密集
就在美宝莲撤退百货（详见品观APP报道《独家|美宝莲撤退百货！欧莱雅开启线下大调整》）的同时，韩国爱茉莉太平洋旗下高端美妆品牌赫妍，也传出了撤柜消息。
9月底，品观APP走访杭州滨湖银泰赫妍专柜时发现，除了新品系列，其他所有商品一律5折，活动从9月初一直持续到10月，且很多底妆类产品色号不齐全，专柜BA表示“无法调货，也不接受预订”。
虽然该专柜BA否认了撤柜消息，但植村秀、兰蔻、雪花秀等相邻专柜的多个BA透露，赫妍此前很少有如此大的活动力度，由于近期要撤柜，因此在低价清仓，“十一期间，商场多个品牌是满1000送200的活动，只有赫妍是5折。”
另外，在微博、小红书等社交平台上，“天津赫妍专柜在今年6月份撤离，上海太古汇也撤柜了。杭州银泰、上海大丸目前是5折，10月份全面撤出”的消息不断，有人说，赫妍品牌“全面撤离线下、转至线上”，还有人称，赫妍“即将退出中国”。截至发稿，爱茉莉太平洋中国方面未对上述说法给出回应。
结合今年4月泊美全面退出线下渠道、悦诗风吟和伊蒂之屋关店等举措，外资品牌在渠道布局上显然开始了集体行动。另一边，以自然堂、完美日记为代表的本土品牌也进行了新的布局。
10月12日，自然堂在武汉启动了“一盘货”模式，在全国设立14个分仓，除了屈臣氏、京东等直供渠道外，其它全渠道均由分仓统一向全国配货，力图从本质上提高产品流通效率，解决窜货、乱价、压货等问题（详见《不压货/杜绝窜货！自然堂首创“一盘货”模式》）。
半个月前，头部新锐品牌完美日记，在线下开出了第200家新零售门店，旨在打破线上天花板，寻找新的业绩增长点。与此同时，珂拉琪、米蓓尔、菜鸟与配方师等一大批从线上起家的品牌，均在今年开始加大布局线下渠道，进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态，大规模调整渠道。
如上种种，都意味着，美妆行业正在经历一轮新的渠道变革。
产业40年，渠道3次大变革
像如今这种大规模的渠道变革行为，在中国化妆品行业发展近40年间，已经历过两次，每次变革，都在拉近品牌与消费者的距离，提升零售的效率。这几次变革，呈现三大特点。
其一，10年一周期，近3年变革提速
流通渠道从上世纪80年代兴起，整整辉煌了十年。90年代初，化妆品专营店登场，并成就了专属CS渠道的“黄金十年”。与此同时，屈臣氏、丝芙兰等外资化妆品零售店疯狂圈地，百货、KA业态分别于21世纪初进入相对成熟期，零售渠道多足鼎立，这是渠道经历的第一次大变革。
这次变革前后，每个渠道的兴起都经历了漫长的萌芽期，即便后期进入多渠道发展阶段，渠道之间的更迭与交替也有近5年的周期。而进入互联网时代之后，渠道变化明显被提速。
2013年，天猫发力，由此成为第二次渠道大变革的起点，线上渠道逐渐赶超线下。尼尔森近期发布的数据显示，2019年个人护理品所有品类线上渠道贡献度占50%。
从以天猫为代表的传统电商兴盛到社交电商萌芽，发生在2013年至2016年的3年时间内；从社交电商到2018年直播电商出现，时间也仅仅过去了2年。
2020年的疫情，间接加速了第三次渠道变革的到来。
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