霸蛮的前身伏牛堂成立于2014年，以湖南牛肉粉这个品类切入当时大热的互联网餐饮市场，从2018年开始，这家公司开始重点做线上的预包装牛肉粉。2018年4月，公司拿到数千万人民币B轮融资，投资方为森马投资和分享投资，官方透露的数据是目前估值5亿。
目前来看，速食米粉业务占霸蛮整体营收的30%，公司还是一家以外卖和堂食餐饮业务为主的餐饮公司。但从增长角度来看，预包装产品的业务边界会更大。
拉面说和霸蛮牛肉粉，二者的相似之处在于它们都是先找到一个公众认知度高的大类单品作为突破口，再去横向扩展其他口味和品种。豚骨拉面和依托网红化的长沙成长起来的湖南米粉，都属于这一品类。
“大单品”产生的契机往往生长于尚未成熟的市场。自海底捞、小龙坎等火锅品牌于2017年推出自热火锅时，整个赛道都在起火。自嗨锅于2018年上线，一开始就选择了全线上，2019年才开始推进线下。自嗨锅，品牌名就是食物本物；而后在《安家》、《囧妈》等电影剧集里高度露出， 加上虞书欣的魔性口播，迅速地打开了消费者的品牌认知。
从这种投放方式中，可以看到类似百草味的隐秘手法：大量侧重明星资源的投放、侧重热门电视剧，还原食用的不同场景。而自嗨锅的创始人蔡红亮，也是互联网零食“三巨头”之一——百草味的创始人。
一家公司拥有了大单品之后，拓展品类的能力十分重要。这一点，速食粉面应该向自嗨锅、小龙坎去看齐。
最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌，做的是自热火锅，但很快自嗨锅就发现，价位段更低的自热米饭（9.9~15.9元）更加蓝海，当其在自热米饭打造出“爆品”之后，又开始继续拓宽边界，往全品类方向走，推出冲泡面和螺蛳粉。
广西和湖南都拥有了自己的速食米粉品牌，而同样是米粉大省的江西在很长的一段时间里依然阿卡林。两年前，在电商平台搜索南昌拌粉，出来的都是散装干制米粉。「阳际山野」是近年冒出的一个新兴速食米粉品牌。
位于江西鹰潭的阳际山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉，也做江西其他地区的汤粉，上一场直播是7月份。李佳琦5分钟的直播，带来的销售额达到500万元。
这并不是阳际山野第一次做直播带货，今年5月份至今，阳际山野邀请头部主播进行的直播已经有三场，两场邀请李佳琦，一场邀请刘涛。
而在其淘宝主页还售卖着其他品牌的本地特产「烤鲜牛肉」和「贵溪捺菜」，阳际山野显然还需要更好地扩展江西特色的美食品类。
据每日经济新闻，公司目前月销售额也就在1100万元左右，李佳琦带货带来的销售额，占了公司月销售额的一半，如果包括明星效应带来的返客，这个比例会更高。
在供应链方面，与传统公司需要花费数年时间来建立工厂不同，新品牌的成长有赖于成熟的供应链体系和代工生产。近年来爆红的元气森林和李子柒，都是依靠代工厂生产来迅速把产品落地。
如今，虽然拥有自己的供应链不是必需，但供应链管理能力必须足够好，才能保证货源的稳定性。2019年，自嗨锅经历了两次断货。第一次是在2019年4-6月期间，产能有限导致脱销；第二次则是在2019年的双12期间。双12当晚11点，自嗨锅的天猫旗舰店清空了所有产品，称“全店售罄”。
而据解数咨询的分析，传统方便面市场前三大公司市占率高达80%，这意味着新品牌想从线下突围很难，此时省去租金和人工成本的线上渠道就成为了恰当的选择。而自嗨锅经过1年的线下拓展，目前已经进入10万家商超。根据自嗨锅今年1月份公布的数据，其70%的销量来自于线下经销商。
自嗨锅、拉面说则迅速抢占了销量前五。这和拥有特别维度的产品壁垒分不开，而愈发快速的消费升级使得地域间的口味壁垒变得越来越模糊了。
03
方便速食的想象空间
上世纪90年代，麦当劳和肯德基进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击，这种冲击不是毁灭性的，而是刺激了中餐的标准化进程。
麦肯的标准化生产和运营是教科书式的范例，它是世界最大的冷冻薯条生产商，在全球六大洲拥有超过60家加工厂，生产全球近三分之一的薯条。这种工厂式的大量生产刺激了中国米饭、粉面、饺子等刚需类中式快餐走向标准化和品牌化的道路。
而此次疫情又是整个方便食品市场短暂爆发的转折点，教育了市场，也教育了消费者。享受了一波增长的新兴品牌应该加速铺设全渠道，并通过产品创新横向扩展，将增长做实。
而对于速食粉面品牌来说，在新消费品牌云集的市场中，需要有社交媒体传播的敏感度。
例如，雪碧拌面。它最初是黄磊在综艺《向往的生活》里做的一道创意菜，节目一播出网上就出现了同款菜谱。单身粮看到了这一商机，与雪碧、黄小厨展开合作，联手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗舰店中，去年8月12日零点，这款引起网友轰动的“网红拌面”上线，到下午两点就已售罄。
其次，预包装食物的产品迭代能力需要足够强大。被认为享受审美红利的三顿半咖啡，在推出半年之后，就有鹰集咖啡迅速跟进。后者在上海有多家线下门店，推出同样杯装的3秒速溶咖啡之后，增长迅猛。
而再切换到消费者的视角，将速食粉面及近几年增长迅猛的其它方便食物作为一个整体来看，我们不难从中一窥品类内部的变迁。
消费场景的变化，背后是不同消费需求一层层被解构的局面。从自热火锅到豚骨拉面，「方便食品」变得不再是纯粹的方便。你可能还需要一个锅用来煮面，而不是朝纸碗里注入500ml开水再静待5分钟。
在这种附加条件一层一层累积的同时，越来越多的人都会觉得还不如点一餐外卖来的爽快。
说到底，我们在「吃饭」这件事上还会有更多具备中国特色的，精细化的解决方案。
来源：吴怼怼
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