“名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕。”
名创优品创始人叶国富的这句话曾经语惊四座，然而近几年来，巨头们的一系列布局，却验证了“最后一块蛋糕”这个说辞并非夸大其词。
先是手握巨大流量的腾讯，看中了在线下拥有众多入口和支付场景的名创优品，决定投资名创优品：18年9月，名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。
然后是阿里亲自下场，对狙名创优品：10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。据官方介绍，该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。
这意味着叶国富和马云即将近身肉搏。在此之前，叶国富多次隔空就“新零售”观点呛声马云。比如，叶国富曾对马云“新零售是线上+线下”的理论嗤之以鼻：
“马云拿电商忽悠人，吓唬线下老板。”
“电商‘先天不足’，新零售必定脱胎于实体。”
“过去3-5年实体零售死了一大片，从2016年开始，未来3-5年，电商会死掉一大片。”
作为线下十元店帝国的无冕之王，叶国富坚信线下零售业必将在与电商的对狙中立于不败之地。他曾在马云和王健林2012年那场赌约中一战成名。
当时，马云代表电商，王健林代表线下零售，二人打赌，10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿，如果没到，马云就要给王健林一个亿。
此时，一位不愿透露姓名的“广州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“广州阿福”两次包下多家报纸的头版头条隔空喊话“杭州老马”，让其早点认输，输给“北京老王”的一个亿，自己帮老马付——这个“广州阿富”就是叶国富。
谁会赢得赌约？事实上，近几年，在线上和线下的博弈中，二者的头部玩家互相向对方的赛道入侵：名创优品向线上渠道进发，而阿里频繁布局线下，招兵买马，先后把世纪联华、高鑫零售、银泰以及盒马高端会员店等零售渠道纳入麾下。
此次阿里推出淘宝一元店，旨在补足线下零售的最后一块拼图，当然，也意味着来分食“零售业的最后一块蛋糕”。
事实上，巨头可谓眼光毒辣：阿里布局的十元店赛道，近几年在名创优品的开拓下，从无名之辈成为了坐拥帝国财富密码、让无数人眼红的风口。
而此次阿里下场对狙名创优品，意味着资本即将大规模入侵十元店赛道：一场资本和供应链的巅峰对决即将展开。
01
日渐火爆的十元店赛道：风口下的财富密码
毋庸置疑，阿里、腾讯等巨头直接或间接入局十元店赛道，是嗅到了风口下的商机：
据名创优品店招股书，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络，其中在中国市场开拓了超过2500家门店，海外市场超过1680家。
其中，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%。
为什么能短短几年，名创优品就能迅速席卷一二线城市，在都市丽人中刮起一阵“十元店”的妖风？这要从叶国富创立名创优品的心路历程说起。
事实上，名创优品的前身是叶国富创立的“哎呀呀”饰品连锁店：主要卖各种小饰品，面向13～26岁，月收入3000以下的女性，客单价20多元，因为顾客的：“哎呀呀，这么便宜!”得名。
决定从饰品扩充到百货，要追溯到一次去日本的旅行中，叶国富发现了日本有很多200日元店，且绝大部分商品是由中国生产：“两百日元相当人民币多少钱？12块。12块钱买这么好的东西，别说放在日本，就是放在中国也会被人抢购一空的。在这种情况下我觉得可以做一件这样的事情了。”
此后，在哎呀呀增长触碰到天花板之时，2013年，叶国富创立了名创优品。名创优品一炮打响，在一二线城市杀出了一条十元店模式的血路。
名创优品的商品种类很像当年风靡下沉市场的两元店：从杯子、u型枕、小风扇等日用百货，到各式各样的本子、胶带等文具，再到各种价格便宜的美妆用品.....价格也亲民：定位为5～50元，最多也不会过百。
可以说，名创优品店骨子里，流淌着当年两元店物美价廉的秉性，提供人们日常生活必须品的同时，卖一些“有趣但非必要之物”。同时，同类物品中有优势的价格使其在一众购买渠道中脱颖而出。
然而，它与当年两元店最大的不同在于，相对两元店商品扑面而来的廉价感、店铺装修的城乡结合部即视感，名创优品从商品中的流行元素，到装修的日韩风格，体现出的“高级”和“潮流”感，都让其与一二线城市寸土寸金的商场黄金地段并不违和。
而真正让人欲罢不能的，是“十元店”的低端价位，和其整体风格的“高端”视觉冲击，形成了一种奇妙的反差和张力——也是这一点，最终俘获了Z世代的心。
Z世代在未来的商业版图中有多重要？
马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中说，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。而根据波士顿咨询公司的预测，到2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后创造的。
可以说，名创优品的目标顾客从最初就是Z世代：名创优品的定位为“年轻人都爱逛的生活好物集合店”，据公开数据，名创优品超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。
对Z世代来说，看重品牌的调性、颜值，装修的格调、氛围，也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”：如此种种，名创优品都与Z世代保持着一致的步履。
更重要的是，相对奢侈品而言，名创优品赋予了Z世代一种“平价的幸福感”——这里就得提到经济学中的一个术语：“口红效应”。
口红效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。
这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品聊以自慰。
口红满足了这一需要:作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，减少高消费项目，这样手中反而会出现一些鸡肋一样的小闲钱，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
就算不是经济下滑阶段，“口红效应”对年轻人来说也同样适用：对于手里有些闲钱，但又远远不够买房的大部分年轻人来说，去名创优品买口红、盲盒、小装饰品这种提高生活质量的“小确幸”，就成为了给生活赋予仪式感和意义感的最佳选择。
这也是为什么名创优品宣称：“幸福感就是名创优品的秘密。每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买。”很多顾客也表示：“明明只花了几十块，我却感觉自己付钱那一刻像个富婆。”
而叶国富解锁了财富密码后，巨头们也纷纷入场：十元店赛道变成了资本的角逐场。
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