丝巾挂在绳上，布景杂乱无章，死亡打光要命，链接跳转不了官网，尽管1小时内涌进了1.5万人，但这个创新与翻车共存的场子里，观众的第一反应常常是，「好好的LV，在直播间里怎么那么丑？」
也不能怪外行人吐槽，就算是业内人，也无法违心叫好。
长期以来，行业的固执在于，强控第三方渠道的奢侈品牌，早就形成一套独立、完整的自我输出策略，对线上的远离和线下的坚守，所谓的传统、工艺和传承，是品牌格调的外化表达。
而当这种表达被局限于一个小小的直播间时，尤其当直播技术、货品陈列，以及主播准备不够到位时，LV的气质必然大打折扣。这家品牌似乎以身试法，演绎为什么很长时间里，奢侈品被认为和电商、直播等存在天然的矛盾和冲突。
一时之间，关于奢侈品直播的争议甚嚣尘上。但一个来自文博直播的调侃笑话，将这种鄙夷巧妙回怼：如果几千年前埋在地下价值连城的宝贝都可以被直播讨论价格，才有区区百年历史的奢侈品，又算得了什么？
这个世界的魔幻之处就在于，迈出第一步的试探，永远最难，但只要有第一步，后半程反而轻松多了。
两次退水的Coach在去年重新杀回天猫，紧接着是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天猫的集中开店，Dior去了欢脱的B站，而Gucci也在抖音大放“异彩”。
从微信微博，到小红书抖音，从线上体验到电商直播，在品牌辗转多个平台的试水里，他们都企图挖掘直播中国最隐藏的奥秘。
很长一段时间里，平台之间的冲突并不明显。小红书作为种草的内容渠道，微信可作为形象宣发的优雅平台，而天猫，则以销售渠道和平台出现在零售终端，但直播建立了内容生态，平台格局开始出现裂缝。“品牌已经不只是把天猫当作卖货的渠道，而是深度运营品牌资产和消费者的渠道。”
03
奢侈品牌与电商平台的十年博弈
奢侈品直播元年代表着中国零售数字化又向前迈了一步。在其背后，是十年的博弈。
2011年12月，双11刚过不久，美国的轻奢品牌coach入驻淘宝商城。然而，仅一个月后，coach关店撤出。品牌的解释，他们与淘宝商城签订的协议，就是开一个月。这件事在当年引起轩然大波，奢侈品牌将对中国电商平台的不信任摆到了台面上。
一个月后，淘宝商城正式更名为“天猫“。当时担任首席市场官的王帅在致员工的公开信中声称，天猫网购，代表的就是时尚，性感，潮流，品质，天猫要全力打造品质之城，第五大街，香榭丽舍大道。2012年的双11当天，天猫的GMV突破191亿。这在当时近乎一个天文数字，给许多零售品牌造成了巨大的心理冲击。
此后两年，全球奢侈消费陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入关店潮。2014年，Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭了4家。也是在同一年，Burberry迈出了电商探索的第一步。4月底，Burberry宣布与天猫达成战略合作，天猫成为其在中国唯一线上战略级合作伙伴。Burberry全线产品入驻天猫官方旗舰店的同时，双方还将共享会员资源、门店资源及市场推广资源。这是天猫正式入驻的第一个奢侈品品牌。
Burberry的示范效应，叠加上中国数字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考虑线上化布局。然而，相较于其他类目而言，奢侈品牌的线上化仍然相对滞后，电商销售的占比一直不算高。
2017年，天猫正式成立奢品中心，将奢侈品当作一个特殊的类目对待，着力解决品牌线上化的痛点。疫情之后，一切骤然提速。数据显示，目前已有近200家奢侈品牌入驻天猫奢品。预计今年这个数字将达到220家。
一个新的问题是，像天猫、淘宝直播这样的平台入口，对于奢侈品来说，仅仅是品牌获取增量消费者和提升销售额的手段吗？
如果是这样，那或许小看了奢侈品的转型决心，也低估了平台的塑造力。
十年之间，中国的零售平台沉淀了足够强大的技术能力与运营能力。以天猫为例，目前，平台已经可以为奢侈品牌提供包括孵化、拉新、运营、支付、物流等多环节的一站式服务。
对于最具消费潜力，崛起最快速的年轻消费者而言，天猫直播里一些创新玩法也让Z世代兴奋不已。情节人，消费者可以在淘宝人生的游戏，通过AR/3D技术试穿单品和下单，也能即时真实到店选购，在双旦，盲盒跨年快闪房让用户肾上腺素飙升。
越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。以 “钟表与奇迹”表展为例，一共发布的82款新品中，有18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC、Piaget等。借助天猫的预售，超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验，万国IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示，用户可以360度体验商品细节。
当然，更为重要的是中国消费者对数字化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平台有超过8亿月活用户，天猫活跃用户占比增长接近70%，三四五线城市占比增长20%。今年以来的，奢侈品线上消费人群同比去年增长5成。
调查显示，今年中国奢侈品消费市场或将逆势上扬10%，未来全球奢侈品市场的增量中，70%由中国消费者贡献。
根据国家统计局的数据，2012年，全球个人奢侈品消费市场格局中，中国市场仅占比19%，这个数字在2018年跃升到32%。
更乐观的预计在于，贝恩咨询认为，到2025年，这个数字可能会达到50%，中国消费者将真正成为奢侈品消费市场的半壁江山。而这些消费者中的主流人群，大多是互联网的原住民。留给奢侈品牌的时间已经不多了。
来源：吴怼怼
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品牌
