老乡鸡进京，乡村基集团直营门店突破1000家，犟骨头全国招募合作伙伴……中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。
相比之下关注度较低的山东，也有一个米饭快餐隐形霸主等待伺机而动，这个品牌仅山东一省就有超过400家直营门店，被当地人称为“百姓食堂”。它为什么如此受欢迎？
一个90后土生土长的济南人，从小吃过最多的快餐可能不是肯德基、麦当劳，而是超意兴。
很多人可能还不知道，超意兴是什么？
这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌，目前在山东有超过400家直营店，其中大部分在济南。一句“十个济南人，九个都会推荐超意兴”可知，济南人有多认可这个品牌。
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超意兴，用什么征服山东人？
超意兴目前还没有走出山东，400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安、聊城、滨州等地，其中济南就有280多家，这些店高密度聚集在当地的商业区、社区附近，为居民的一日三餐提供了便捷保障。
能在一个地方如此密集地开店，一开就是27年，并获得消费者一致赞扬，超意兴的魅力主要有三点。
人均14元左右，性价比超高
在物价高涨的当下，十几块钱能吃到一顿干净卫生，又有品质保障的餐厅已经不多。
观察君对国内知名的中式米饭快餐的客单价进行粗略统计后发现，以一二线城市为主市场的米饭快餐品牌，客单价基本在20~30元之间，洋快餐的价格也大抵如此。
超意兴大部分门店在济南，济南作为山东的省会，属于二线城市。一块100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4个）3元，土豆丝半份2元……平均算下来客单仅为14元左右，对比之下，这样的价格确实配得上“极致”二字。
价格已经这么便宜了，但人家还有免费的玉米粥，一年365天不限量赠送，进店的人都可以吃。据统计，超意兴光免费汤粥这一项，每日就耗费3万元，一年下来，企业成本增加了1000余万元。
值得一提的是，即使客单价这么低，其菜式、环境也不拉后腿。
据了解，超意兴主打的是现炒快餐，且以荤菜为主，菜式丰富，给消费者提供的选择非常多。而它的环境，相比街边的夫妻快餐店，要干净、整洁很多，而且食材都由公司统一采购、配送，安全有保障。
主打山东名菜把子肉，一天生产5万块
吃超意兴，很多人是冲着它的招牌菜——把子肉去的。
把当地人最爱吃的美食，作为品牌的招牌主打菜，是除性价比外，超意兴的另一利器。
“把子肉”是济南家喻户晓的美食，当地流传着“大米捞饭把子肉，吃饱喝足无忧愁”的俗语，描述的就是济南人吃过大米捞饭把子肉的惬意与满足。
超意兴的把子肉，据说沿袭了传统老滋味，以快餐的新方式制作。选择高品质食材，中央工厂加工制作，做到口味稳定、统一，而且价格便宜，一块只要5元左右（猪肉没涨价的时候），远超百姓预期，所以销量非常好。
据超意兴的副总张传斌介绍，超意兴一天要生产1万多斤把子肉，约5万块。按照济南人口约681万人来计算，每天约136个人中，就有一人在吃超意兴的把子肉。可见其受欢迎程度。
食材好，品质过关
一个快餐品牌，如果只是便宜，那还不叫性价比。性价比必须是价格便宜，还得有额外的溢价，才能吸引人反复光顾。
对超意兴而言，环境干净、卫生是一个，还有一个是菜品品质。超意兴的菜品品质，在大部分吃过的消费者看来，是超出其价格水平的。
以招牌菜把子肉为例，张传斌介绍，“超意兴把子肉好吃，秘诀有二，一是真材实料不掺假，二是传统工艺做出肉的真香。”
他们坚持用“冷鲜肉”而不是“冷冻肉”做把子肉。冷鲜肉不能囤货，价格易受市场行情影响，成本高，且波动大。对于连锁餐饮品牌而言，其实是比较忌讳用这种食材的，因为成本不可控，不好管理。
但冷鲜肉做出来的把子肉好吃啊，消费者喜欢，超意兴就顶着压力一直用，实在顶不住了，就明明白白贴告示，告诉消费者要涨价了。
像去年，猪肉价突飞猛涨，很多餐厅都扛不住涨价了，超意兴不是铁打的，也受不住，他们就连贴了两次把子肉涨价的告示。同时，人家也说“如果市场原材料价格下降，我们将会及时下调相关产品的价格。”白纸黑字，话说明白，大部分消费者也都能理解接受。
此外，超意兴的主要供货商基本是“大厂牌”。如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货，调料是来自德馨斋、李锦记，米是东北大米等。
食材品质有供应保障，做出来的菜品的品质如何，消费者一口就能吃出来。对品质有坚持，所以超意兴能常年维持口碑，受到当地百姓十几年如一日的喜爱。
02走了10年弯路，才成为现在的超意兴
性价比这么高，又有招牌把子肉这个大IP，山东人很难不爱超意兴。
但是，超意兴也不是一开始就这么风格独特、这么接地气的。成为现在的超意兴，他们也走过弯路。从一家快餐店到一个快餐连锁品牌，超意兴花了近10年，才摸到门道。
缺乏连锁管理经验，10年门店不到10家
超意兴的创始人叫张超，祖上几辈都是做餐饮生意的，耳濡目染也走上餐饮道路。
1912年，其曾祖父就在济南繁华区域开了一间主做大米干饭和把子肉的饭店，取名“正泰恒”，很受欢迎。这门做把子肉的手艺和生意一直流传到张超，已经是第四代了。
1993年，张超开了一间不足20平米的小餐馆，起名“超意兴”，有传统手艺加持，口味过硬，这家店的生意十分火爆，但随后10年的发展却不尽如意。
90年代的餐饮蓬勃发展，消费者喜好和经营模式都日新月异，张超站在餐饮的时代风口上，一时没能摸准方向。
他啥都做，砂锅啦、烧烤啊都放一个店里卖，超意兴甚至还做过企事业单位的食堂。一句话，做得大而全，但不精。不仅如此，他们还缺乏连锁品牌管理经验。
“当时没有很好的管理理念，开分店的过程很艰难，摸着石头过河。分店的产品品质难把控，人员管理难把控，就导致分店生意不够好。”
张超的儿子张靖之接受媒体采访时谈到这段经历，觉得艰辛异常。“时常开一家店的同时又关了一家店，一直在挣扎，10年的时间才开了不到10家店。”
眼看着全国各地的快餐品牌标准化之后你追我赶，开店速度越来越快，超意兴要怎样做才能突破困境？张超想到的方法是：做减法、做聚焦，精简业务范围。
做减法聚焦，品牌特色越来越清晰
超意兴重新梳理品牌优势，决定做“百姓的家厨房”，让消费者用最低的价格，吃上干净、卫生、安全的快餐。2008年，他们开始实施标准化、规范化管理。
张家的把子肉制作方法、以及在济南的口碑，可以说是他们做快餐最宝贵、独特的资源。张超也意识到了这一点，在梳理品牌定位的时候，就把超意兴定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。
同时，大肆精减SKU，把SKU控制在20种以内，其中炒菜品种8款左右。其他产品，基本是围绕把子肉做搭配，如避开油腻菜，多做清爽素菜等。
招牌IP产品确定，产品线减少之后，他们才有更多精力去做产品的标准化，以及梳理供应链，以保证产品的质量稳定。
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