美妆护城河
韩妆、淘系和如今的网红彩妆都曾站上过时代风口。
战略卡位方面，韩妆、淘品牌面向85、90后，网红品牌针对95、00后，三者关注的都是18到25岁的消费者人群，旨在提前布局未来5到10年的消费主力。
渠道营销方面，韩妆流行时，微商风潮正盛，几乎每个学生党的朋友圈里都会隔三差五长出一个野生代购，与此同时，公众号的崛起也养活了第一批韩系美妆博主。淘品牌赶上的是淘宝电商的野蛮生长期，加之微博一举开启了图文时代，两者之间的流量互通催生了原创品牌的枝繁叶茂。
今天的完美日记们遇上的则是直播、短视频等内容形式的窗口期，小红书、B站、快抖的流量爆发将网红彩妆的营销效果指数级放大。
品牌塑造方面，韩妆有得天独厚的潮流文化助力，淘品牌则有图文网红的名人效应加持，今天无联名不爆款的逻辑也并非网红彩妆的独门秘笈。事实上，注重外观设计的韩妆品牌也是包装联名的先行者。
2018年，the face shop联名可口可乐，TONY MOLY联名意大利奢侈品牌MOSCHINO，随后悦诗风吟联名哈根达斯，兰芝联名社交软件line。2019年，淘品牌也纷纷跨界联名，其中不乏御泥坊联名茶颜悦色、膜法世家联名颐和园，就连淘系网红张大奕颇受诟病的美妆品牌big eve beauty也搭上了奈雪的茶。
由此可见，每个时期都有新的年轻肉体等待收割，每个时期也有对应的渠道和品牌红利。任何有些许天分的厂商都能因风而起，但这些都不足以成为彩妆品牌的护城河。对于年轻品牌来说，比起有保质期的机遇，更应该关注的是无处不在的隐患。
逃不开的是品牌价值问题。
基于年轻人群的价格敏感属性，多数主打年轻人市场的彩妆品牌定价都在百元内。“反正也不贵”的心态能让新客户更有购买欲望，但一旦用户开始依赖低价，便会对品牌提高毛利率、走高端化路线形成阻碍，甚至连维系既有客群的难度也会相应增加。
事实证明，曾经被韩妆、淘品牌重点培育的90代客群已经开始转向大牌主导的高端美妆市场。根据凯度消费者调查研究显示，20至29岁的女性尤其喜欢高端品牌，其中90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。
一直以“大牌平替”作为标签的完美日记是注定做不了“大牌”的。
除了显而易见的低价陷阱，品牌高端化的阻碍因素终究根植于产品本身。
产品质量不过关、设计缺乏原创性，这些都是国货彩妆业从淘品牌时期就落下的病根。张大奕的big eve beauty疯狂打板高奢品牌CPB的做派被全网围攻，最后不得已关掉微博评论。到了完美日记时期，关于抄袭的质疑也依然没有停止。
根据美妆博主爆料，目前已经扒出完美日记碰瓷阿玛尼、谜尚、HUDA BEAUTY、美宝莲等不同档次的彩妆品牌。
问题指向了供应链。
首先正如上文所说，中国美妆供应链的技术支撑是完美日记们快速扩张的基石，保证了他们的价格竞争力。经过几年发展，目前全球头部彩妆品牌的代工厂在国内均有建厂，而中国本土的代工企业也在逐步发展成熟。此外随着互联网平台的普及，近十年化妆品电商相关企业年注册量稳步上升，仅2019年的新注册量就达到11.6万家，同比上升58%，比十年前的数据增长了45倍。
但优势有时候恰恰也是限制。美妆护肤是非常依赖代工的行业，目前大多数网红彩妆都选择了OEM模式，也就是品牌方负责产品设计，制造厂商只负责生产执行。可以说完美日记能在短时间内快速崛起，一定程度上也源于OEM模式的成熟。
但与此同时，OEM模式也意味着真正的产品能力实际上还是在制造商手里，这导致了品牌控制力差和壁垒低的问题。换句话说，制造厂商强大的生产供给能力给了完美日记复刻大牌的机会，也给其他品牌借鉴完美日记提供了条件。
事实证明，沿着完美日记的成长路径，花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE、colorkey等国产彩妆竞争者已经轮番登场；不止如此，如今市面上甚至已经涌现出了不少一比一复制完美日记的仿冒者。
面对产品质疑，完美日记的应对方式是频繁出新。言下之意，只要新品出得够快，差评就追不上我。
根据药监局的化妆品备案网站数据，从2018年初到今年6月底，完美日记一共备案了1553款产品，相当于每天就有将近2款新品被推出。同期成立近20年的国产彩妆卡姿兰仅有700个备案记录，是完美日记的不足一半。
但品类迭代并不能从根本上解决品牌升级的问题。韩妆流行时曾一度将大牌平均一年左右的出品时间压缩到4到6个月，最终依然避免不了被淘汰的命运。对彩妆品牌而言，新鲜却没有壁垒的产品显然无法唤起用户的忠诚度。用互联网圈的话来说，战术上的勤奋掩盖不了战略上的懒惰。
在被外资品牌垄断的国内彩妆市场，至今还没有哪个国货品牌敢说自己真正树立了竞争壁垒。曾经摆在韩妆、淘品牌面前的烦恼，如今也成了完美日记们必须要面对的功课。
中国欧莱雅
成为“中国欧莱雅”据说是高瓴资本对完美日记的期望，然而品牌创始人黄锦峰却对此不屑一顾。但在单一品牌随时可能触及天花板的情况下，拥有多条产品线、走集团化发展路径的欧莱雅毕竟是一个绝好的参考样本。
事实上近半年来，完美日记已经流露出并购、孵化潜力新品牌的趋势。
今年4月，投资圈传出完美日记并购彩妆品牌小奥汀；6月，完美日记发布旗下战略新品牌——完子心选。在品牌扩充的同时，完美日记的产品线也在向护肤、个护及美容仪器等相关领域延伸。
如果这些布局可以复制完美日记的成功，黄锦峰离“中国欧莱雅”便又近了一步。
当然，创业的剧情总是曲折离奇。
据FN商业统计，完子心选目前旗舰店SKU仅有20多个，除了偶像顶流王一博代言的面膜之外，其他产品的销量大多停留在两位数。且相比完美日记1500万的淘宝粉丝，完子心选不足18万的店铺粉丝数着实惨淡。
与此同时，同赛道的强敌花西子也来势汹汹。
据华创证券的数据，今年5月到7月，花西子已经连续3个月GMV超过完美日记，两者之间的差距已经从5月份的300万扩大到了7月份的3800万。
照此趋势，未来国内彩妆市场的竞争只会愈演愈烈。
正如铭耀资本创始合伙人葛文耀在去年公开演讲的时候所说：“现在每隔五年，一代新的消费群体就起来了，变化很快，线上品牌虽然有爆发力，但是还是要看哪个能持续做下去”。
完美日记的问题不在于是否能制造下一个完美日记，而在于是否能真正成为完美日记。
来源：投资界 作者: FN商业
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