你知道“完美日记”吗？
如果你的第一反应是“那是啥玩意儿，和丸美有关系吗？”那只能说明你“老”了，超过25岁的那种“老”。
完美日记是一个成立于2017年，发展势头迅猛的美妆品牌。
成立短短三年，完美日记就做出了超过30亿的年销售额，超过了国牌前辈玛丽黛佳的10亿规模；目前完美日记淘宝旗舰店拥有1500万粉丝，力压欧莱雅、SK-ll、卡姿兰等国内外大牌；在2019年天猫双十一当中，完美日记斩获天猫彩妆销售榜第一名，成为首个登上该榜单榜首的国货品牌......
增长晃眼自然会引来资本竞逐。
公开信息显示，自2016年12月至今不足4年时间，完美日记先后完成5轮融资。在9月25日披露了最新一轮1.4亿美元的融资后，完美日记的投后估值达到40亿美元（约合人民币273亿元），超过已上市的国产化妆品品牌丸美、珀莱雅和御家汇（御泥坊母公司）。与此同时市场传出消息，完美日记预计于今年底赴美IPO。
如此种种，完美日记的确看上去很美。只不过美得越用力，就越容易失真。
“跪舔”年轻人
完美日记是怎么火起来的？
一言以蔽之，完美日记充分抓住了由Z世代（95、00后人群）主导的产业红利，所有品牌动作都围绕“跪舔年轻人”进行。
从投放渠道来看，完美日记首选的是年轻人聚集的抖音、B站、小红书等新兴平台。这些平台大都在2017-2019进入快速增长期，且相较于微博、微信等图文媒介，此类视频平台更有利于美妆内容的呈现。
以小红书投放为例。
完美日记自成立之初就重注种草社区小红书。当很多品牌还在为一两个达人的预算斤斤计较的时候，完美日记就已经通过不计成本的海量投放快速完成了种草、导流。
截至发稿，完美日记已经在小红书平台上积累了超过28万条笔记。相比之下，国牌彩妆前辈玛丽黛佳和卡姿兰都只拥有约3万条笔记，而近年来翻红的国牌百雀羚也只有约2万条内容。
从代言人来看，完美日记选的是年轻人崇拜的朱正廷、赖冠霖、许佳琪等新生代偶像。
2018年8月，完美日记公开了首个代言人：从热门网综《偶像练习生》出道的偶像艺人朱正廷。这条官宣微博一经发出，随即获得了超2万条评论、5万条点赞以及100多万条转发。
虽然代言完美日记时距离朱正廷成名不足4个月，但这位96年出生的爱豆还是很快证明了自己的带货能力。在当年的天猫99品牌大促中，朱正廷代言的小黑钻口红被“饭圈女孩”迅速清空，直接促成完美日记在这场促销节中喜提支付金额、访客数和买家数三个行业第一。
此后两年，完美日记又如法炮制签下了文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪、翟潇闻等Z世代偶像作为不同产品的代言人。在众多年轻偶像前仆后继的感召之下，完美日记得以保持声量、销量的双增长。
从价格来看，完美日记打的也是年轻人喜闻乐见的预算区间。
完美日记从成立之初就有意强化“大牌代工”的概念，即联手迪奥、圣罗兰、阿玛尼、雅诗兰黛等国际彩妆大牌的代工厂，营造出产品质量不输大牌、价格却异常亲民的诱惑力。如上文提及的小黑钻口红单支价格就只有79.9元，仅为迪奥、圣罗兰等大牌口红的四分之一。
完善而健全的中国美妆供应链系统，为国产彩妆实现质量与价格的平衡奠定了基础。
除此之外，完美日记还有不少为人称道的营销操作。
比如建立自己的私域流量池，也就是将各渠道的消费者导入一个个品牌社群，同时配备客服人员日常发送产新品和优惠信息，刺激消费者不断复购。这种类似微商群的营销模式，每年可为完美日记带来数亿元的保底收入。
再如爆品策略。完美日记此前已和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理等知名IP合作。在2019年618期间，完美日记一个爆款联名眼影卖出37万件，同比销售增长高达四位数。
今年3月，完美日记甚至和李佳琦的宠物狗联名推出眼影盘，该产品在李佳琦直播间预售15万盘迅速断货，正式开售的30万盘也全部售罄，总销售额达到5000万元以上。
总结来看，从渠道、定价到营销，完美日记团队固然展现出了过人的实力。然而更重要的是，完美日记幸运的赶上了一个由Z世代人群、视频平台以及彩妆供应链共同构成的国货彩妆发展窗口期。
但其实这样的幸运儿曾经还有很多。它们同样天赋异禀，也同样站上过风口，但最终只被命运短暂的眷顾了一下。
死去的韩妆、淘系们
85、90后刚迈入社会的时候，跪舔他们的是以悦诗风吟、Skin food、爱丽小屋等为代表的一大批韩妆品牌。统计显示，2013年，韩国化妆品出口额一度突破12亿美元，巅峰期该数据则高达60亿美元，中国市场贡献了其中将近一半的市场份额。
当时的中国姑娘们喜欢韩妆不是没有道理。
在国际大牌太贵、国产品牌又太糙的情况下，韩妆依靠亲民的价格、可爱的造型和迅速迭代的产品不断带给年轻人新鲜感，更何况这些品牌还有韩流文化的强势加持。
2012年，韩剧《想你》带火了女主角尹恩惠的口红。这款无限接近死亡芭比粉的色号被命名为“想你色”，在剧情滤镜的作用下成了流传至今的经典色。再如韩国女星全智贤在《来自星星的你》中所用的两支“星你色”口红在剧集爆红后被扒出，一支在国内迅速断货，另一支销量暴增75%。
据新周刊报道，在韩妆主导的青年消费场，同期的国货都不得不用碰瓷韩妆的方式打开销路。
他们要么起一些类似韩束、韩后等“看起来很韩”的品牌名，要么直接请来全智贤担任代言人。就连产品视觉图也是墙粉一般的白粉底，宛如尺子画出来的平直眉，再加上一抹潮流中略显病态的清淡唇色，简直美的不像活人。
国内对韩妆的祛魅开始于2017年。当年国家下发“限韩令”，不久后兰芝等多款知名韩妆品牌被曝出质量问题，韩妆的市场份额随即萎缩。
2018年，韩妆品牌Skin food、菲诗小铺接连关店，2019年悦诗风吟母公司爱茉莉通报亏损，而今年的疫情则进一步加速了韩妆品牌的败退。更有趣的是，如今正在日韩国家的社交媒体上风行的竟是以眉眼清晰、唇色浓丽为特点的“中国妆”。
韩流过境，同期面向90后学生党的淘品牌也不能独善其身。
2010年前后，阿里推出一批以淘宝为主要阵地的原创品牌——“淘品牌”。得益于电商兴起的时代机遇和平台内部的流量扶持，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油为代表的美妆类淘品牌在市场上展露头角。
最风光的时候，美妆淘品牌也能在天猫销售榜占上半数席位，并和欧莱雅等国际大牌分庭抗礼。
虽然线上红利还持续了很久，但淘品牌的花期却比想象中要短。
2014年，伴随淘宝的业务重心向海外偏移，淘品牌开始逐渐失去流量扶持。虽然很多淘品牌曾在鼎盛期入驻京东、唯品会等意图多平台发展，或者布局线下店铺补足渠道短板，但最终都因为竞争力不足而走了下坡路。
典型如御泥坊。财报显示，御泥坊自上市以来利润大幅下滑，去年全年营业利润跌幅高达87.5%。且由于御泥坊对线下渠道拓展的经验不足，未来是否能有效发展并管理经销商将对公司构成重要的经营风险。
正如庞博所说，下坡路这种东西，走着走着就跑起来了。2016年以后，天猫榜单上的淘品牌全部销声匿迹，红极一时的淘品牌彻底淡出公众视野。
曾经无论是韩妆还是淘系，都将业务重心放在年轻人市场。然而等到当年的85、90后真正成长为消费主力，曾经陪伴他们成长的韩系淘系却接连陨落。
一代彩妆领袖雨打风吹去，最后只剩时代的眼泪。
如今的时代宠儿“完美日记”，也难免面临如何不让泪水决堤的难题。
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