在代工模式下，良品铺子的毛利率一直起伏不定。2016-2019年及2020年上半年，良品铺子主营业务毛利率分别为32.88%、29.52%、31.3%、32.15%、30.9%。
净利润下滑，一方面是销售费用上升所致。2016-2019年及2020年上半年，良品铺子的销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元、15.81亿元、7.41亿元，分别占当期营业收入的22.19%、19.46%、19.45%、20.5%、20.53%。
同时，渠道成本也在上升。“2017年Q3之后，流量成本上升、效率下降。流量为王，有流量的平台攫取的渠道费用在增加，它能赚钱，你的毛利就减低了。”杨歌表示。
庄帅亦有同样的观点。“举个例子，阿里巴巴的利润率就很高，电商平台的利润率高，消费品的利润率就低，因为钱都被阿里这样的平台赚了。”他对深燃表示，这个链条上有人赚钱，就有另一部分人亏钱，是能量守恒的。
线上营销做得好，并不代表消费者一定会到线上购买。据他分析，零食客单价低，但线上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，为了控制成本，品牌商只能选择走高端路线、提高售价，或是进行关联销售，如大礼包促销等。
费用压力还来自代工模式、研发投入以及教育市场。
中国的代工模式十分发达，“单一品类的量不够大时，只能依赖上游的供应商供应原料、二次加工，公司只做分装。良品铺子的供应商可能高达四到五级，成本高，也难控制。”庄帅称。
在市场方面，零食玩家面对的共同对手是“零食不健康”的传统大众印象。良品铺子要走高端零食路线来打差异化，那就必须要提升产品品质，在研发上投入成本，如开发一些健康口味等。
而且据庄帅观察，过去，产品品质是5分还是8分，用户感知不明显，但现在不同了，简单升级包装就可以走高端路线的时代已经过去了。
实际上从财报可以看出，2020年上半年，良品铺子的研发和销售费用均有不同比例的上升。
总的来说，在庄帅看来，中国食品行业的上下游成本非常高。上游的生产、种植、养殖、加工，下游的快递、物流、仓储等等，每一环成本都很高，休闲零食品牌夹在中间，利润空间较低。这就需要企业不断提高品控管理能力，降低运营成本和上下游成本。
而良品铺子，在电商红利逐渐消失的背景下转战线上，毛利率下跌、费用却攀升，在一定程度上限制了净利润的增长。
不过，在某一阶段，通过舍去阶段性利润来占有市场是有必要的，因为市场占有率仍是一个非常重要的指标。“当你占有市场一定程度后，用户才具有忠诚度和粘性，品牌才能溢价，那时就可以通过降低成本、扩展品类以及提高一部分的客单价，来实现利润。”杨歌称。
但这一阶段的高收入低利润，需要企业支撑住。杨歌表示，“如果支撑一段时间后，仍然没有办法打败其他对手，那就变成了烧钱模式，可能就要考虑转型。”
细分，是未来趋势吗？
国内出现专业零食品牌近20年，前期处于快速发展阶段，以抢占市场份额为主，行业头部品牌享受到了市场红利。如今市场前三强的局面趋于稳定，行业面临同质化困境，品牌们开始攻占细分市场。
其实在食品行业，细分品类一直存在机会。卖了85年乳酸菌饮料的养乐多，卖了21年辣条的卫龙，都是很好的例子。
良品铺子也在向前辈学习。2020半年报显示，良品铺子开始实施子品牌经营策略，推出了“良品小食仙”、“良品购”、“良品飞扬”三个子品牌，分别针对儿童零食、企事业单位团购和健身代餐三个细分市场。
无独有偶，三只松鼠通过设立铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩以及喜小雀四家全资子公司，切入了方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务。
细分市场是新兴市场，但消费者需求刚刚觉醒，市场具体有多大，存在不确定性。而且休闲零食行业有一点很特殊，通过功能调整、品质调整、口味调整，甚至是包装调整，就可以创造出新品、开拓细分市场，如0糖产品，但庄帅认为，某些可能不是已存在的需求，而是品牌创造出来的，但是可以通过教育市场跑出来，比如旺旺雪饼。
而良品铺子这样的企业，走的是跟老一代不一样的路径——依靠多品类。截至2020年上半年，良品铺子在售产品有1500余款SKU，覆盖14大品类，与上一年度末的产品结构相比，新品占比达到18.25%。
杨歌也支持进入细分市场。但换个角度看，创新或是拓展品类是有代价的。
“对于供应链的数字化和信息化管理的要求非常高，很多企业做细分市场后，SKU的管理变复杂，成本往往不降反增。”他的观察是，那些数字化ERP管理非常好的企业，才适合去做细分产品。
今年上半年，坚果为三只松鼠贡献了近54%营业收入，但在庄帅看来，还是没有爆品。“过去，消费者对三只松鼠的认知很明确，就是坚果。但是现在，大家去三只松鼠买什么，可能就没有清晰的答案。”
“这是很大的风险。”他认为，包括良品铺子在内，还没有建立好消费者心智与消费行为之间的关系。旺旺雪饼的成功，还在于把品牌和产品画上了等号，喜之郎曾经也尝试过做雪饼，但没能成功，后来做了果冻。
在杨歌看来，近两年的一个趋势是，经营一个自营品牌，产品是OEM代工，然后搭建自己的渠道，建立品牌文化和客群的联系。他判断，这一赛道还会再出一波新的企业。
而未来两年，这个赛道上的玩家，会有更多品牌从渠道型转为品牌化。所谓渠道型品牌，是指线上依赖流量平台，线下整合连锁店，三只松鼠和良品铺子就是这样的品牌。而品牌化和它的差异在于，不止渠道，品牌渠道、销售市场和客群都是自己的，并且建立品牌文化和客群的联系。
来源：深燃财经 苏琦 金玙璠
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