“知道为什么《沉默的真相》是9.2分而不是满分吗？广告太多了。”
悬疑网剧《沉默的真相》口碑爆了，随之一起爆的，还有网友对该剧“中插广告”的吐槽。#沉默的真相 广告植入#话题从9月21日开始在微博热搜榜引爆，将一众品牌送上热搜，其中包括良品铺子。
“《沉默的真相》最大的问题是中插广告”、“最成功的中插广告是《沉默的真相》里的”，当把两种不同角度的观点放在一起，良品铺子的广告虽然“招人烦”，但从另一个角度来说，也是某种程度上的成功。
不过放眼行业，今年以来，整个休闲食品电商的格局正在悄然发生改变，良品铺子一点也不敢放松。
“零食三巨头”之一的百草味拟作价7.5亿美元卖身给百事饮料。良品铺子登陆上交所“云敲钟”，接连创造15个涨停，市值达到261亿元，当天首度超过对手三只松鼠（市值为260.61亿元），成为整个食品电商领域市值最高的公司。从表面看，这一态势持续到今天，良品铺子为250.67亿元，三只松鼠最新市值为210.93亿元。
但坏消息是，今年受疫情影响，“零食三巨头”的一场线上之争势在必行，良品铺子即便深耕休闲食品行业14余年，但自身优势在线下而非线上。同时，休闲零食行业历来有增收不增利、产品同质化严重等问题，从今年上半年的年报来看，良品铺子和三只松鼠又选择了同样的道路，不约而同进军细分市场，未来成果如何还有待观察。
良品铺子们为何激进营销？
无植入，不电视？
近期《沉默的真相》接档《隐秘的角落》，“悬疑热”再次走高。唯一不同的是，前辈《隐秘》靠爬山梗和小白船上热搜，《沉默的真相》却是靠观众吐槽广告多、被骂上热搜。
在《沉默的真相》里，随时随地可见良品铺子等品牌的植入广告：一起办案，来个综合果仁解解馋；上门问案，女主人拿综合果仁招待，仿佛果仁是推进剧情发展的主要角色。
除了剧情里有植入广告，剧集播到一半，还会有小剧场广告，悬疑的气氛、观众的情绪很容易被打断。
“剧是好剧，绝对撑得起9分+。只是刚看第一集的时候，开局5分钟，正在地铁里紧张对峙呢，突然出来一段广告打破情绪，我都愣了一下。”有观众如此吐槽。到最后，原著作者紫金陈也亲自下场吐槽：“台词里直接加广告确实生硬了，不舒服。”
虽惹争议，却也是有效果的。#沉默的真相 广告植入#的话题从9月21日开始在微博热搜榜引爆，良品铺子的百度指数也在当天达到近一个月来的最高峰值。
这一招有向老对手学习的嫌疑。早在2016年，三只松鼠选中了《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等一系列热播电视剧花样植入，长期且频繁地在各大一线卫视和视频网站上亮相。至于效果，从《欢乐颂》、《好先生》两部剧300亿次（截至今年9月）的视频网站播放总量就可推想而知。
如此“激进”地线上营销，良品铺子们或许也有无奈。三只松鼠在前，良品铺子在后，两家公司相继上市，面临更大的业绩压力，竞争也更加焦灼。
良品铺子本身是湖北武汉的品牌，在区域内出名后，想要加快在华东、华南市场为主的全国化扩张，继续着它的全渠道布局，财报显示，目前其线上线下占比是45%、55%。
三只松鼠正好反过来，它早在2012年就进入电商市场，抓住了第一波线上流量红利迅速成长壮大。虽然近年来也开始在线下快速扩张，但线上营收仍占到公司整体的近90%。
“今年受疫情影响，想要转战线上市场，影视作品的营销是最合适的，因为可触达的人群最广。”零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅分析道，过去，线上的投放方式触达的更多是线上购物的人群，老人、小孩这些更愿意在线下消费的群体就无法触达，现在在电视剧、综艺中投放，就可以触达线下购买人群。
星瀚资本创始合伙人杨歌对深燃表示，如今，获客难度、客户的忠诚度和留存度变得越来越差。2017年三季度后，一个明显的趋势是，流量的效率在明显下降，流量的投放趋向于机械化，单笔流量投放下去后，ROI（投入产出比）趋于固定，流量规模效应不明显。
良品铺子的核心竞争优势在于线下的高效运营，因此单店营收更高、坪效更高，但疫情的突然出现延缓了开店节奏，倒逼其扩展线上规模。
除了植入广告，直播电商的风口也一定要踩。
良品铺子2020年半年度报告称，报告期内，其天猫旗舰店直播同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%。良品铺子还与罗永浩、陈赫等达人开始建立直播合作。此外，良品铺子搭建了《饥饿社畜》、《良妹日记》等社交短视频IP矩阵，实现日均自播8小时，日均观看量达到8.61万人次，精准ROI可达5.30。
但在电商直播领域，更有线上基因的三只松鼠表现更好。据三只松鼠2020半年报显示，公司联合薇娅等各大平台知名主播展开合作，累计开展直播超50场，实现近2亿元的销售额，其中，薇娅专场直播带货金额达3953.7万元。根据第一财经商业数据中心联合新榜数据显示，在618品牌抖音直播带货榜中，三只松鼠以3720.8万元的预估销售额位列榜单第一。
同时从上图可以看出，良品铺子的获客成本明显高于三只松鼠。
根据中泰证券研究所的调研，三只松鼠新客的获客成本约为30元，约为良品铺子的一半，2019年上半年，两者每笔订单所需促销费用分别为6.6元和10.0元。
随着线上流量越来越贵，良品铺子营销做得热闹，但一个最关键的问题是，它到底挣不挣钱？
增收不增利，良品铺子为什么难赚钱？
疫情期间“云”敲钟的良品铺子，前段时间交出了登陆资本市场以来的第一份半年报。
2020年上半年，良品铺子实现营业收入36.1亿元，相比于去年同期增长3.02%，受疫情影响，收入增长幅度较小。其中线上收入占比为52.45%，线下占比47.55%，收入增长主要来源于线上渠道。同时，今年上半年，公司实现归属于上市公司股东的净利润1.6亿元，同比下降了17.56%。
营收小幅增长，净利润却大幅下滑，良品铺子难掩增收不增利的尴尬现状。
同样，三只松鼠在2020年半年报中也出现了增收不增利的情况。报告期内，三只松鼠实现营业总收入52.52亿元，比上年同期增长16.42%；实现归属于母公司的净利润1.88亿元，比上年同期下降29.51%。
良品铺子在营业收入规模超过35亿元的情况下，净利润不达3亿元。究其原因，或与毛利率较低有关。
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