在新征程里，这种软着陆的方式相对稳妥，既可以发挥品牌之前积累的经验优势，也可以在新的赛道里有的放矢地突破。
这种有的放矢和精准突破，基本上都在弥补之前覆盖不到的用户需求或者市场。一个明显的变化是，渠道有了巨大的铺开。
过去六年，主战场在微信生态的连咖啡，如今将售卖渠道扩张到天猫、便利店等更多通途，而不是仅仅局限于微信公众号和小程序。而不再深度依赖于同城配送的物流体系，也能够将服务范围从北上广深等一线城市扩张至全国。
这种扩张里，还有着对既有经验的灵活运用。连咖啡毕竟做过线下连锁，对于线下能够玩出什么花，规避哪些问题心里是有本账的，如今再做线下，策略和步伐都举重若轻。
去年9月，连咖啡与中石化易捷合作的打造全新品牌「易捷咖啡」在苏州启动试运营。此后一年，连咖啡在重启宣言中提到，「和中石化易捷合作的易捷咖啡是我们的另一个作品，中国的加油站咖啡会有另一个全新的故事」。一个深度网点分布、强势线下渠道的中国的加油站咖啡模式，将在全国范围内陆续成型。
而当线上线下的双渠道形成一种双向联合时，一个从原先单一微信生态里成长起来的品牌，也逐渐从一线城市窄渠道走向了全渠道和多维度的产品覆盖，这是一家咖啡外卖品牌成长为咖啡零售公司的重要信号。
「软着陆」稳稳当当时，「硬重启」才更令人期待。
9月8日，连咖啡在微信公众号上官宣一款新品，名为雪克雪克能量咖啡。这款脱胎于连咖啡3年前的经典之作防弹咖啡，兼具代餐功能的咖啡，卡路里仅相当于一顿正餐1/3，膳食纤维成分满足成人一天所需约1/4，这是在Z世代轻食趋势下的最佳选择。
从这个角度而言，无论是重换赛道，还是产品体系更新的软着陆，以及创新新品的硬重启，某一点上，这次连咖啡似乎准备得更全面，毕竟，企业强化了连锁的优势，也巧妙地弥合了之前的短板。
03咖啡浪潮3.0
经过这几年的咖啡大战，在和巨头的多年搏杀里，连咖啡对中国咖啡行业也有了更加全面的理解，以及对消费者的深刻洞察。
因此，除了在线下有意开拓加油站咖啡的新场景外，连咖啡更擅长、更聚焦的部分，依然在线上。
长久以来，品牌在包括产品、运营、流量、营销在内的整体线上能力一直处于领跑，在过去6年为北上广深咖啡用户提供外送服务的过程中，品牌对整个中高端咖啡用户渗透极深，而万能咖啡券、童年回忆盒、咖啡喜剧夜等营销活动也使其圈粉了一大波 。
千万一线城市稳定的消费用户，形成了一个固有的优质用户池，让连咖啡在休整时不断受到老用户的关心轰炸。一个典型的例子是，硬重启当天，网友的讨论几乎都是，「终于来新品，等的我花都谢了。」
用户忠诚一旦形成，让他们转变品牌喜好和认知就很难。私域价值的爆发就在这里，消费者对品牌的期待一直在高位，每一次官宣新品或变化时，总能迎来「C位出道」的待遇。
这就是为什么雪克雪克能量咖啡这次能引起广泛关注，作为「防弹咖啡」的升级款，它精准切中了Z世代的需求，以轻体代餐的功能，好喝的口感，以及高颜值的包装，直接击中他们的心。凭借优质的用户积累和私域的价值爆发，雪克雪克能量咖啡上市当天，5个小时销售就突破100万。
一个肉眼可见的趋势是，中国的第三次咖啡浪潮，并非向欧美那样走向了精品化和高端化，而是和奶茶、果茶的消费升级一起，走向了饮料化、大众化的路途。
这其实是一种更为良性的发展路径，更大众才是未来的增量市场。Euromonitor统计数据显示，目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯，这个数字还包括了现磨、速溶的总和，远低于日韩和欧美市场。
而无论是都市白领，还是高校学生，坦白而言，年轻世代的人群社交和消费场景，都在大规模地转移到线上。因此，品牌由重做轻是明智之举，而早就参透线上营销和玩法的连咖啡，也会在更多线上场景中摸索出和年轻世代的对话路径。
尽管在前几年的混战里，舶来主义在中国咖啡市场的红利已经褪去，行业也被激进者搅乱了秩序，但赛道里的玩家都不约而同地达成了一个共同认知：这个行业的扩张和发展，再也不能通过疯狂烧钱来实现了。
消费者对咖啡这个细分饮品的接纳与喜爱，是通过上游供应链的稳定品质、中端生产加工和产品创新、以及下游零售的营销、售后等多个环节培育起来的，行业的耐心和稳健是成熟的关键。
不过，一个可以预见的未来是，当大佬重新入局时，一定能够拨云见日，让曾经的行业困局重归秩序与理性，也在新的赛道里，重新上演冰与火的角逐。
来源：吴怼怼
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