导语：
连咖啡零售产品上市20天了。
这是连咖啡蛰伏100多天后，向咖啡市场出的第一张牌。
这张牌能打响吗？
重整旗鼓的连咖啡，还能找到位置吗？
连咖啡业务调整，给行业传递了哪些信号？
带着这些疑问，我和连咖啡联合创始人张洪基聊了聊。
01
连咖啡的新品，卖得怎么样？
9月8日，连咖啡的第一款零售产品“硬重启”防弹咖啡，通过公众号低调上市。
这是一款冲调型的即饮咖啡，口味接近曾经的经典产品“防弹咖啡”，但卡路里降低60%，同时增加膳食纤维，增强饱腹感，相当于一瓶“代餐咖啡”。
没有大张旗鼓地推广，仅在公众号渠道，“新品上线5小时就破了100万，当天就把我们一周的存货全部售罄。”张洪基告诉我。
这个成绩，让张洪基既惊喜，又忐忑。惊喜的是连咖啡粉丝的粘性还在，忐忑的是，这个防弹咖啡，在内部是一款“0号产品”，主要是用来做测试，还有迭代的空间。
“我们这两周重心，其实不在卖货，而是用户沟通、调研，进一步优化，尽可能慢下来，好多事不完全以数字为考量。” 张洪基表示。
对于此次硬重启，连咖啡有很多改变，第一个是团队的心态：“我们从来没有对未来这么有耐心过”，张洪基说，从关店到重启，这是他们内部最大的改变。
第二是做事的风格，把咖啡市场看成一个大坡、长坡、慢坡，不再刻意追求百米冲刺式的增长、扩张。
重启后，张洪基给连咖啡的定位是：咖啡饮料公司。产品将会包含但不限于防弹咖啡、冷萃液、冻干粉等形式。
接下来，粉红椰子水、气泡冷萃等曾经的爆款，也是连咖啡希望在线上回归的产品。预计在11月份，第二波新品会面世。
和防弹咖啡类似，具有功能性、人群垂直的产品，将会是未来连咖啡重要的一条产品线。
而销售渠道方面，连咖啡由原来的“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”，转变成“全渠道+多维度产品覆盖”，未来线下门店、商超、甚至易捷便利店等，都有可能会看到连咖啡的身影。
连咖啡将正式升级为一家咖啡零售公司，不再受限于门店服务。
走向新的赛道，并不是没有遗憾。当我问到“为什么果断关掉400家线下门店”，张洪基的语气有些沉重。
02
为什么关掉400家线下门店？
过去的一年里，连咖啡一直处在舆论的漩涡中，关店、资金链断裂不断爆出，但在张洪基看来，这并不是真正的至暗时刻。
“当我们已经主动决定关店的时候，其实是想清楚未来的路了，至暗时刻是那些我们不知道该接着打还是放弃，该扩张还是收缩的时刻。”张洪基说。
关店并不是不心疼，“其中有一百多家线下店，是运营稳定、有机会盈利的。但通过自己，通过竞争对手，我们看到原有的打法已经被摧毁了，这条路已经到了尽头。”
“当时，无论是价格战，还是争相开店，其实都不可怕。最可怕的是原本10个人里有2个人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半个或一个人，还被其他人还分走一点，这就不对了。”这意味着，烧钱无法获得新的需求，玩家们争夺的仍是市场存量。
因此连咖啡紧急按下暂停键。在2019年春季，大量媒体报道连咖啡关店的时候，“那时候，我们的关店策略，已经实施好几个月了。”张洪基回忆。
“我们觉得生意模型出现了问题 ，之前做的是想要实现几千家门店的系统规划。现有的模式，没有办法实现我们最初的规划，想象力太小了，而且我们不知道竞争对手的摧毁打法会延续多久。”
而在连咖啡的历史上，不止一次这样的时刻。
2015年，连咖啡代购星巴克的日订单已经很稳定有几万杯了，但当时一刀切选择不做代购了，转为自有品牌，也很幸运成为O2O泡沫破裂后唯一生存下来的“代购选手”，即使当时失去了一批星巴克的忠粉。
2017年，连咖啡又忍痛解散了自己的当年一起打天下的配送团队，接入饿了么美团，但也真正意义上打破了规模的天花板，当年年底实现了百家门店盈利。
第三次就是今年，告别线下门店，用更大众的产品服务更多用户，让时间去验证结果。而连咖啡又面临着，失去一部分习惯外送和现磨咖啡的用户。
03
连咖啡这轮“硬重启”，面临着什么？
咖啡线上零售，竞争比线下还要激烈：
有雀巢、星巴克家享等大品牌，有三顿半、永璞等新锐咖啡品牌，还有想要接棒速溶升级的、定位于口粮咖啡的隅田川。
这还不包括鹰集、Manner、鱼眼、Seesaw等线下咖啡品牌的线上发力。
零售咖啡的路，并不是坦途，但经历了一轮一轮变革的连咖啡，还是有一定的优势：
1、有长期形成的市场认知
从2019年年初到2020年，连咖啡在咖啡领域做了很多测试，包含了市面上所有咖啡售卖的场景，比如便利店、面包店、写字楼、加油站等，覆盖了北上广，以及其他二三线城市。
在不同的城市，不同的场景、不同的业态下，消费者系需要什么产品?如何与他们链接?连咖啡有一套自己的方法论。
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