中国没有快时尚巨头。
尽管快时尚行业一路下行，又受到疫情影响大量关店，但国外的巨头们再瘦，也比马大。
2020财年上半年，Zara和Zara Home的净销售额达到55.32亿欧元（约合440亿元人民币）。其母公司创始人Amancio Ortega，这几年来总在和比尔盖茨轮番成为全球首富。1947年成立于瑞典的H&M，也在2020年上半年卖出了30.7亿美元（约合208亿元人民币）。
几十年的公司历史、跨遍全球的供应链、拥有多条品牌线......放眼望去，还没有一家中国公司能与这两家长盛未衰的公司相提并论。
曾经影响中国一代年轻人的森马和美特斯邦威早就成为时代的眼泪。森马最近的半年报显示，上半年减少947家门店，净利下降97%。而美邦最近一次出现在新闻中，是因为创始人周成建的女儿胡佳佳被限制消费。
追逐潮流的年轻人奔向了谁？
“中国快时尚的灵魂，我认为是淘宝平台上3万家iFashion商家。这些商家的单体规模可以很小，但是他们在一起的时候，支撑起了一个比ZARA还要大的销售规模，甚至达到它的2、3倍。”淘宝行业负责人凯夫说。
如果说国外的快时尚是由巨头撑起来的，如今中国的快时尚风景则由淘宝卖家构建。
平均店龄6岁的卖家们，掌握着快时尚最基本的两个要素：敏锐的市场嗅觉，快速反应的柔性供应链能力。
“热搜”是一门生意
ZARA作为案例出现在商业史时，人们总爱提及这个品牌对市场需求的快速响应能力。
在早期市场，大多数公司无据可依时，ZARA几千家门店会根据消费者需求做出销售分析，再汇总给总部。穿梭于各大时装周的设计师们，会结合来自市场的反馈，对已有款式做出持续改动。
随后，ZARA遍及全球的工厂会小批量生产出大量款式。一件衣服从设计到挂在货架上，不过两三周时间。
进入社交媒体时代，将消费者需求奉为圣经的ZARA，有了更及时的数据依据——Instagram。Business Insider 2018年的一篇报道显示，Zara设计师们在设计完成后，推出新品的时机主要是由Instagram上的KOL（意见领袖）决定的。
每周两次上新，每年推出1.2万款新品，并只在店面中展示三到四周。ZARA频繁上新推动持续购买的模式，如今也是中国卖家最常见的玩法——从韩都衣舍、拉夏贝尔，到如今的中小商家。
淘宝上的服装潮流馆iFashion，只有3万卖家，但每个月要推出60万件新品。
如此大量的新品如何诞生？
除了电商平台提供的交易数据，微博等社交平台上的热搜榜也成为不少卖家推出新品的依据。对普通观众来说，热搜榜上的话题只是谈资。但在淘宝卖家这里，是一桩生意。
前不久《乘风破浪的姐姐》创造了数条热搜，也制造了几个淘宝爆款，譬如“绮绮子同款背带”和“静静子大耳环”就分别登上淘宝商品的TOP榜中；引发身材焦虑的“BM风”，获得了超3300%的搜索增长；在微博热搜上霸榜一整天的五条人，以“仁科同款衬衫”的关键词出现在商品搜索栏中。
如果说“上热搜”有资本操纵的嫌疑，淘宝这个野生的”同款圣地“则代表了实打实的人气和销量。
当然，这反过来说明了淘宝商家们捕捉热点的能力。ZARA作为一家跨国巨头，对市场的反应再快，也需要从分店到总部的汇总和反馈，几周内上架新品已实属不易。而淘宝卖家们，很可能在热搜刚爆发时，就上架了同款商品。
这种反应能力几乎是直觉性的，因为淘宝店铺小而年轻。10人至20人的团队，服饰卖家的平均年龄26.7岁。00后商家们的数量是3年前的3.5倍。他们自己就是消费者，也深知年轻消费者需要什么。
犀牛工厂变成秀场
过去，淘宝一直是个“建议者”的角色。
“平台的数据洞察能力，以及对市场的灵敏度都更强”，淘宝服饰行业负责人乔乔说，“很多商家需要我们的洞察”。她在淘宝服饰行业待了10年，见证并参与了第一批淘品牌（譬如七格格和茵曼）的诞生。
现在，当一批懂市场的年轻团队进入淘宝，情况有些不一样了。
几个月前，“飞天胖女警”还只是一个穿搭视频博主。做微胖人群穿搭的短视频，聚起了一批粉丝。有粉丝告诉她，希望能在淘宝店里直接买到她穿搭和推荐的衣服。
今年6月，她正式在淘宝开店，不断强调“显瘦”这样的关键词，第一个月就实现了200万销售额。
像“飞天胖女警”这样，因为做内容自带粉丝的卖家，被乔乔称为“内容型商家”。它们相比传统的淘宝卖家优势突出，劣势也很明显。
作为新制造的其中一端，“内容型商家擅长掌握热点潮流，拥有忠实的粉丝群体”，乔乔表示，“但在供应链上有短板”。
这也是阿里推出犀牛工厂的原因——100件起订，7天交付的小单快反能力，为小商家们拼上供应链末端的重要一环。“让创业者从繁重生产中解脱出来，专注于创新，让中小企业具备与大企业竞争的关键能力。”犀牛工厂CEO伍学刚在犀牛工厂公布亮相当天表示。
9月22日，犀牛工厂仅亮相不到一周，变成了个秀场。模特们穿梭在流水线构成的“T台”之间，看秀的是30多个淘宝商家和30来家媒体，对坐秀场两侧。
“今天开发布会的地方非常有象征意义，我们整个阿里柔性制造和新制造本身也会和iFashion商家们、和前端的时尚品牌做一个结合。”凯夫这么解释在犀牛工厂办的这场秀，“我们会针对新商家，和内容制造的商家，专门进行合作。”
做成了快时尚巨头们做不到的事
几百年来，时尚界的流行都是自上而下渗透的。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: zara
