|
现有的这些传统月饼品牌，大多拥有超百年历史，品牌认知度和美誉度早已深入国人心中。如广州酒家诞生于1935年，美心月饼成立于1956年，稻香村起源于1773年。而且在各个方面传统品牌都比跨界品牌强得多。
从销售体系来看，线下是传统月饼品牌的主阵营，包括以直营门店为主的直销模式、以加盟店和经销商为主的经销模式、以商超、西饼店等的代销模式，以及以第三方品牌为主的代加工模式。而跨界品牌仅限于品牌门店，并未真正走进大多数消费者的视野中。
从生产模式来看，跨界品牌的月饼采取代工生产的模式，导致他们的利润空间被大大压缩，产品价格也居高不下。以星巴克今年推出的月饼礼盒为例，6颗装348元，8颗装458元，10颗装598元，平均每颗月饼价格超50元。
而传统品牌都有自家的生产基地、独立的生产体系，使得他们月饼礼盒的价格更加低廉。不仅俘获了大量的C端消费者，更加成为B端企业长期以来在中秋节团购月饼的首选。
而且为了笼络B端客户，企业在购买月饼礼盒时有不小的议价空间。例如，一盒美心的流心奶黄月饼零售价278元，企业通过经销商订购，价格能低至150元人民币，而一盒华美十全福礼月饼礼盒零售价为298元，订购价仅为168元。这些传统品牌在B端上的深耕是跨界品牌所不能企及的。
从食品质量上，跨界品牌急功近利的扩大市场的同时，也出现了很多食品安全问题。早在2005年，新华报业网就报道星巴克所售出的月饼中出现活虫蠕动的问题。而传统品牌就很少出现这些质量问题。
传统月饼品牌优质低价的优势，以及在B端上的深耕是跨界品牌短期内无法超越的。
网红月饼风头无两
老玩家们该如何自处？
尽管在大方向上来看，传统品牌还是占据高地的，但是在在跨界品牌出现的同时，部分传统月饼品牌的产品销量也不可避免地迎来下降。
拿元祖来说，根据元祖股份财报数据，近三年来公司月饼礼盒总销量总体呈下降趋势，2017年月饼销量为435.02万盒，2018年则下降24.4%至328.88盒，即使在2019年全年销量为330万盒，也仅增长了0.58%。
想要规避新品牌的冲击是不可能的，日后新老月饼也会长期地在月饼界共存。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》报告显示，健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念仍将是2020年新产品研发的方向。
同时，年轻人的消费倾向也不容忽视，时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。所以，老玩家们如果想要长存，还需要虚心学习跨界品牌在月饼业务上的优点，在变中求生机。
1、更加重视用户需求，调整月饼口味。重油重糖的五仁月饼、莲蓉月饼早就吸引不了年轻人了，与以往物资匮乏的时代不同，现代社会的他们更倾向于独特、健康、高品质的月饼。传统品牌也要及时调整月饼口味，例如广州酒家就为了迎合年轻人推出了巧克力脆流心冰皮月饼，元祖上新了葡萄酸奶口味月饼，稻香村也研发出蛋黄烧抹茶红豆月饼等产品。
其次在包装设计、营销方式上也要契合年轻人的口味，与年轻人喜欢的东西联名推出限量礼盒也是刷存在感的好机会。例如稻香村早与王者荣耀推出多款联名IP月饼礼盒，而美心也与复仇者联盟等品牌合作，广州酒家则选择联手精灵宝可梦，打入年轻群体。
2、健全销售体系，重点发力线上销售渠道。电商发展势头迅猛，很多人已经习惯了线上买月饼，这是传统品牌不该忽视的一点，线上营销也该成为传统品牌的发力重点，这不仅包括天猫、京东等电商平台，微店和微信小程序等私域流量也要利用起来。另外，今年尤其火热的直播带货也是传统品牌需要攻占的销售途径。稻香村更早在2019年就试水直播带货，分别与主播薇娅和辛巴达成合作。
月饼有助于餐饮企业短期冲量，在品牌溢价下利润颇丰。对于跨界玩家来说，随着月饼口味的丰富，月饼零售也成为了新的发展趋势，在与零售业态融合的过程中，让月饼与能够触达更多场景的渠道相结合给自身带来新的增量市场。
总之，年轻消费者购买月饼，更注重礼盒包装、档次、营销噱头等方面，但最终会回归理性，这也给网红月饼一个当头棒喝，想要获得经久不衰的利润，月饼本身的品质和价值才是企业真正的护城河。
来源：松果财经 宁缺 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 月饼 |
