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中秋将至，月饼的热度也越来越高。现如今，各家为了做好月饼生意，纷纷赶在中秋这个时间点上大肆营销。
这次参与月饼大战的不仅有像广州酒家、美心月饼、富锦月饼等老玩家，也有一些跨界玩家，例如连锁咖啡品牌星巴克、奶茶界新宠喜茶、互联网创新型饮品元气森林、休闲零食品牌百草味、三只松鼠，甚至连网易云音乐和小米等互联网企业也来凑起了热闹。
那么，这些新玩家能够攻占多大的市场呢？在新玩家纷纷跨界的同时，也挤压了原本的月饼市场，面对势头猛烈的新鲜血液，老玩家该如何自处呢？
餐饮巨头纷纷入局
网红月饼是如何成为网红月饼的？
今年的月饼之战尤其激烈，跨界玩家为了给自家月饼造势，很早就开始营销，而传统月饼品牌仿佛和跨界玩家斗上了，比往年更早的推出了产品。
传统月饼的销售点主要是在线下，包括各大商超、西饼店和酒店以及一些小的便利店。产品大致分为两类，一种是价格低廉简约包装的散装月饼，另一种是大众熟知的传统品牌的月饼礼盒，如广州酒家、美心月饼等，价格略贵，在200元至600元之间。
另一边，跨界玩家们也在自己的线下门店和线上官网中上新了月饼礼盒。但是相比于传统玩家，新玩家们花样百出，硬生生地将自己的“出道”没几年的月饼捧成了网红月饼。
在口味上，跨界品牌月饼的用料更加新颖，多是结合自家产品特色推出新口味，如星巴克推出的海盐意式浓缩咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黄口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黄口味等。这些口味针对于的是年轻人，在市场上卖的也比较好。
此外，在包装设计和营销方式上跨界品牌也更年轻化，如哈根达斯就与英雄联盟合作推出联名月饼，对于英雄联盟的游戏粉丝来说，他们也情愿为这一款月饼买单。肯德基今年也与故宫博物院联合打造了中秋联名款限量月饼礼盒——“繁花簇月”系列，出场后备受好评。
在营销上，这些跨界品牌也巧用“饥饿营销”，这些品牌并不无限制的推出月饼礼盒，反而是每年只限量推出几款，所以产品一上架就会很快就会售罄，甚至成为黄牛每年加价倒卖的目标之一，这与传统品牌每到节后一堆库存形成鲜明对比。此外，网红营销也是这些品牌惯用的伎俩，在各大APP上，随时可以看到“月饼包装哪家强！”、“网红月饼大测评，给你最好吃的口味。”
可以说，低调的传统品牌与喧闹的网红跨界品牌此时正形成了鲜明对比。
为何今年月饼这么受欢迎？
小小的一块月饼，为什么能够吸引这么多玩家呢？其实还是因为月饼的利润空间足够大。以广州酒家月饼系列产品为例，2019年其营收约为12亿元，毛利率高达62.27%。
其实这也不是特例，就像是端午节的粽子，清明时节的青团，这些都是时令食品，又带有传统节日的色彩，送礼和自食都好，本来就具有很高的利润。
而且今年疫情重创餐饮界，餐饮巨头们多是萎靡不振，为了让业绩好看点，也不得不多想办法扩展营收，就拿肯德基来说，连续3年同店销售额正增长的肯德基，今年也迎来了首度下降。
根据肯德基在中国的特许经营商百胜中国财报显示，2020第一季度总营收下降24%；二季度百胜中国同店销售额同比下降11%，其中肯德基同比下降10%，必胜客同比下降12%。
除此之外，时令食品门槛低，不需要多少技术含量就可以进军，这也是今年月饼界混战如此激烈的原因。
而对于这些跨界玩家来说，月饼只是提高品牌关注度的衍生品之一，月饼也是作为品牌的周边与消费者建立更多的连接，增强与用户的粘性。
传统品牌pk新品牌
到底哪个更能打？
但是仅靠着跨界品牌的花样营销就能在月饼界扎下根来吗？很显然没有那么容易。跨界品牌尽管能够取得一时的利润，但想要真正做好一块月饼，还需要花费很多时间和精力。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 月饼 |
