“过去四年多，由于外卖平台的不断发展，便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的，同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”张晟介绍，策略的调整已经初见成效，目前罗森上午6~10点间的销售已经连续三年处于增长状态。
相比便利店这个早餐市场的老玩家，新物种盒小马则是典型的互联网新手。目前，盒小马在上海只有7家店，年底将拓展至60家左右。未来，盒小马的目标最快用三年时间在上海开1000家店。
对于利润，盒小马认为这并非当前的首要任务，“我们更在意能创造什么样的顾客体验，顾客是为体验买单的。我把这个(盒小马)模式归结为四个字：多快好省。”盒小马负责人李贤在接受采访时称。
前不久，上海知名企业百联集团旗下的零售业态逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车。据了解，“逸小兔”便利店共有130多款早餐，品类覆盖酸/鲜奶、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等，流动餐车的品类差不多在70多款。
沉寂半年的瑞幸咖啡也一直在经营早餐产品，近日又宣布推出四款果汁配面包的轻食套餐;拥有全球第6大餐厅的宜家，7月底在中国的首个城市店开张时，一并推出了早餐轻食，其爆款产品肉丸冰淇淋热狗吸引了不少年轻人前去打卡。
早餐市场创造出的新的想象空间，正吸引各路玩家陆续入场。
谁才是赢家
在上海，早餐市场的发展也与政策的支持分不开。自2011年开始实施的早餐工程，为早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利。
此次，盒小马一次性落地6家店，也与政策有关。
在原有的规定里，盒小马现在所提供的现制现售的餐品必须取得小类(小餐饮)证，这对店铺面积有一定的要求。
今年8月，上海市市场监督管理局下发《关于落实本市早餐工程建设的实施意见》，自提柜等新的就餐模式被认可。这使得盒小马在不设立就餐区的情况下即可成为小型餐饮店，并能申请热食类食品制售大类资质。
罗森也有类似的经历。作为便利店，罗森的场所只能经营无油烟早餐，因此过去很长一段时间，罗森的早餐单品里一直没有最受消费者欢迎的油条。
“目前，我们研发出了一款无油烟油炸锅，不仅申请到了专利，而且还在申请政府环评。”采访时张晟说，上海的早餐工程正在推进当中，一旦无油烟油炸锅通过环评测试，消费者将很快能在罗森超市买到现炸的健康油条。
据英敏特(Mintel)《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币，增至2021年的1.948万亿元人民币。
除了政策的支持，巨大的市场也是早餐市场硝烟渐浓的原因之一，品牌的竞争将会更加激烈。
以盒小马为例，虽然是早餐品牌，但其实它既经营传统早餐场景下的手抓饼、包子，也售卖适合下午茶场景的三明治、咖啡等。营业时间基本从早上7点延续到晚上8点左右。
晚上7点多，零售君在上海品尊国际的盒小马店里看到客流量也不少。据店长介绍，目前这个店周边有两类人群，一是上班一族，二是周边居民，目前全天销售占比大约为早上五成，下午及晚上占五成。
上周又开始尝试夜宵生意的耶里夏丽也发现，在夜经济的影响之下，夜市的销售收入在早餐的7倍左右。不过，龚青承认这一数据只是单店数据，不同的店铺因为周边客流情况不同，会有差异。
此外，还有一些人喜欢在前一天晚上准备好第二天的早餐，罗森也观察到了这种“早餐晚买”的现象，并为此增加早餐的生产批次，从原先的早晨生产，到现在中午再增加一个生产批次，并在晚间增加补货。
相比正餐，早餐市场有三个显著的特点：
一是客单价低：正餐人均100元算是常态，但早餐超过15元就会觉得贵，因此在美味、健康的前提下，成本控制更考验企业供应链;
二是随机性高：一些早餐店开在公交、地铁站或者马路边等人流量较大的地方，但这些人群随机性较高，怎样增加消费黏性非常重要;
三是辐射有限：一些早餐店地处写字楼或居民区，人流倒是稳定，但辐射范围相对较小，需要考虑如何培养用户习惯、提高店铺人效比。
延长营业时间、增加早餐品类、满足多场景需求……成为当前一些早餐企业提高投入产出比的解决方案之一。
显然，如何在早餐市场里做出大乾坤，品牌们正在各显神通。谁是赢家尚未可知，但有一点可以肯定，消费者将会拥有更多的早餐选择权。
来源：新零售商业评论 田巧云
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