但最终，总能做出选择。这是因为在所有的已知类事物里面，我们心里其实都有一份隐藏的购物清单，每次的选择大概率源于此。
所以，所谓的心念一动，并不是灵光乍现，而是我们内心的隐藏购物清单在起作用。
因此，作为品牌，就必须想方设法地进入用户心智当中的隐藏购物清单里去，让用户心念一动。
综合以上，是想告诉大家，品牌，只有不变的方向，没有普遍的方法。方法论可以看，但要记得常用常新，也别忘了时代背景。
3.如何从网红走到长红？
经常会有人问我一个问题，做一个网红，做一个爆品，相对来说比较容易，但是如何从网红走到长红？
总体来说，我认为有三件事情特别重要：品质，创新，克制。
① 品质
一个品牌想要走得更长久，离不开品质，无论是产品品质还是服务品质。
做好品质是为了留住老用户，做好留存，这是核心目的。有句话叫，老用户带给我们的利润远远高于新用户，且成本更低。
② 创新
本质上讲，创新是为了吸引新用户。老用户固然重要，但从门口走过1000个人，每次只进来100个人，相当于用户白白流失掉了。
所以，我们要拿一些新的产品、新的服务、新的菜式去吸引那些老品不能够吸引的人。慢慢地，新用户就会沉淀为老用户。这是一个周而复始的过程。
③ 克制
做品牌，不是取决于你做了什么，而是取决于你知道不做什么。所以克制特别重要，这也是钟薛高所奉行的。
私域流量吵得火热的时候，我们选择了不做，不是因为私域流量不好，而是经过分析，我们认为私域流量更适合一些决策成本高、决策过程长、决策链路比较复杂的产品或者服务，对于冰激凌来讲，并不适用。
比如做私域流量需要和用户交流互动，这时也会面临一道选择题：打扰用户，可能会增加销售几率，营收也会跟着增加；不打扰用户，接受营收不增加的现状。
站在纯粹的商业或者利润的角度来讲，我们应该选前者，但最终还是选择了后者，我们选择站在品牌的角度去考虑。
用户是品牌的基础，我们除了要给用户好的，还要考虑如何减少给用户坏的。
品质，创新，克制，这三件事如果大家努力做到了，或者一直在做，大概率会让这个品牌走得更长久一点。当然，遇到黑天鹅事件另说，毕竟属于不可控事件。
如何把一个产品或者品牌从0~1更好更快地做起来？
1.产品突破，内容突破，外围造势
要想获得用户喜欢，首先得让用户知道你是谁，所以我们第一要做好产品的突破，为内容突破提供坚实的素材库和足够的弹药。给到用户超预期的突破点越多，将来就会有更多的话题可以跟用户去沟通去互动。
当你没有这些或者缺少这些的时候，你的内容突破很难做到。你不能永远拿一个产品给用户说“好吃好吃，来尝尝吧”，“好看好看，来买吧”。
外围造势非常简单，当产品突破提供了足够多的有效突破点，进而支撑了之后大量内容的输出，然后利用一定的资源让这些内容的传播范围变得更广。这样就完成了“三部曲”。
准确来说，任何一个新产品或者新品牌做到“三部曲”中的两步，大概率会在用户那里形成一定的口碑和声势。
当然，想有突破点，想制造话题，就不能从商业逻辑出发，而要从频偏逻辑出发，做这些，就是为了让大家记住我们的品牌。
比如现在很多人在谈起钟薛高的时候，对钟薛高的第一印象还是那个66块钱的粉色巧克力——厄瓜多尔粉钻。
这款产品做了很多独一无二的突破，单单从原料上（粉色的天然可可，昂贵的柚子）、风味上、价格上就带来了巨大的话题。
虽然在2018年双11的时候，做了这么一件赔钱的事情，但两年之后，它依然不断发酵着，不断影响着很多人，促使这些人来天猫商城搜索钟薛高，来体验钟薛高，尝试钟薛高，这个效果是无可估量的。正如“某些特定阶段，品牌和商业是相悖的”。
2.柔性品牌策略，品牌标签化而非脸谱化
在这个时代，品牌应该进行标签化，而不是脸谱化。
柔性品牌策略，是钟薛高独有的一个方法论。它是相对于原来的定位理论，即刚性品牌策略对应而生的。刚性品牌策略是自我设定人设，向用户灌输，证明，试图让用户相信，是主观的。柔性品牌策略是用户给品牌设定人设，更加客观。
以我们为例，钟薛高一定要给自己设立一个标签吗？不见得。我们一开始采用的柔性品牌策略——只让用户知道我们是做冰激凌的就够了。
但是，我们会有各种各样不同的快闪，用各种方式与用户进行沟通互动，与各种品牌做联动……让用户给我们贴上不一样的标签，每一个都是钟薛高，是用户对产品真实的感知和反馈。
我们相信，当我们身上有1000万个标签的时候，里面一定会有一些高度重合的内容。可能是几个词，可能是几句话，就形成了钟薛高的定位。
撇开这两个理论或者两个做法的对与错，使用柔性品牌策略首先不会把自己框得很死，这样你在做品牌，做活动时弹性也会更大，会更好玩。
在钟薛高成立的两年来，我们跟不同的场景，书、电影、明星、网红，与各种不同的标签发生着关系和故事，慢慢地构成了一个有血有肉且更加丰满的钟薛高，而不是一个灌输型的钟薛高。
3.克制沟通，互动取代灌输
打动用户的第三点是沟通策略，还是会谈到克制，也是柔软的一种表现——你必须要理解“用互动去取代灌输”这件事情非常重要。
大家想一想，新一代的年轻用户如何才会跟我们互动？如何才能跟我们做朋友？
我们知道，90后95后00后这批年轻人，从小就有强烈的自主性，他们的眼界更开阔，他们看世界的角度更多元，甚至更自如。他们讨厌被人唠叨，他们更愿意与你平等对话，甚至更希望你弯下腰来，蹲下来，跟我一起坐在地上去聊聊。
所以，我们在与用户沟通的时候，要尽可能地保留一些互动的内容，将自主权交给用户，而不是过去30年那种“我说你听”的方式。否则，我们很难走近用户，走到他们心里。
就像我们名字，在产品上市后内部不允许对外解释我们为什么叫“钟薛高”，因为我们认为每个用户都会有自己独特的解读，也想看看他们会怎么玩。后来发现，用户们玩得非常“疯”，脑洞大开，特别好玩。
如果一开始就解释得清清楚楚，就缺少了这样一个有趣的过程，用户也缺少了挖掘乐趣的机会。
一定要学会给用户留白，花更多的心思在产品和体验上，给予他们创造想象的空间，而不是让他们被动接受。这也是我们今天在做一个品牌或者产品的时候要注意的。
4.警惕负向
除了我们自己的打法和经验外，还有一些我们自己警惕的负向的东西和大家分享一下，避免掉坑。
① 为了差异而差异
警惕“为了差异而差异”，是追求强差异的表现，成功的概率非常小。想要成功，就要放弃这种想法。
我们可以在一些细节上做出一点改变，让用户感觉到一点小小的惊喜就够了。不要小看这些小惊喜，每一个小惊喜叠加起来，就会变成一个大惊喜。
② 自以为是的差异
我们有个共同的人性，没有人会认为自己审美不好。当存在这种审美的盲目自信时，就很容易出现自以为是的差异，特别害人。
举个简单的例子，企业在打造产品时投入庞大资源，做足充分准备，希望把它打造成一个与众不同的产品，企业也相信自己的产品已经做得非常与众不同，但在市场上就是卖不动，用户就是不买单。
为什么？唯一的答案就是，你认为的那个不一样和用户认为的不一样，是有落差的，你没有满足用户以为的不一样。
③ 没有核心壁垒的差异
我们总觉得，我们的设计很好是我们的优点，我们的味道很好是我们的优点，产品零添加、健康是我们核心的优点。
但这些都不是我们的核心壁垒，因为这些差异别人都是可以去追赶的。真正的差异是依托于每一个小点上的差异，进而积累起来的巨大差异，时间越长，这种差异的价值会越大。
我们经常看见一个爆品，在某个点上非常具有差异化，但昙花一现。因为它只在这个点上有差异，而每个差异都有时效性，在实效性过去的那一刻，如果新差异还没有形成，就很容易成为昙花一现的爆品。
做品牌，不迷信
ROI与大单品
1.不迷信ROI
如果每一分钱的投入都要拿显性回报来换算，就可以直接撤掉品牌部门了。既然我们可以拿钱去买流量，拿流量来计算ROI，把它换成销量，为什么还要做品牌？
通过买流量来转换销量，基本上是一个相对恒定的值。做品牌的话，一开始可能ROI（投入产出率）可能是1:0.8，但随着品牌越做越强时，你的势能就是个不断叠加的过程，ROI的值每年都是动态变化的，它会从1:0.8变成1:2.5，再变成1:3甚至1:4，1:5，这是品牌的价值所在。
品牌如果不能产生溢价，就不用做品牌了。
2.不迷信大单品
真正的大单品是那种可以卖很久，有超强渗透力，且在这个品类里占据最大市场份额的产品。
最近六七年，几乎没有看到过什么大单品。因为随着互联网、移动互联网的快速发展，当信息开始对称，渠道开始对称，支撑大单品存在的土壤已经不在了。现在再去做大单品，就会造成我们的投入和产出不成正比。
所以，我们自己是不太想做大单品的。用户今天因为喜欢一个口味蜂拥而来，明天一定会因为喜欢另外一个东西蜂拥而去。
为此，我们采取了很多的手段，任何一款产品销售超过一定比例时，我们都会人为去控制。这条路我们正处于摸索当中，或许会有效缓解品牌的一个生命周期。
我们希望大家能记住的不是钟薛高的某个单品、某个口味，而是记住钟薛高。就像大家并不是多爱星巴克的什么口味，大家记住的是星巴克。
两年来的感受
1.人往高处走
随着时代的发展，用户心智也发生了变迁。我们今天经常争论的是，卖性价比还是卖价值？这是个消费降级的时代还是个消费升级的时代？
对于这个争论，我们要相信大势所趋，只要不出现断崖式的经济下跌和特别大规模的天灾人祸，人一定往高处走，这是人性必然。我们每个人都有权利，也有本能去追求更好更幸福的生活。
没有人不想要好的东西，但30年前，人们在面对好东西时首先要考虑的是它是否匹配我的收入，于是公认为价廉物美是我们最喜欢的东西。
但是在未来，如果经济持续高走，大家的收入继续转高，会有更多的家庭和用户转为中产，大家面对好东西时，首先会想的是这个东西是否适合我。在这个前提下，价格最好也不要太离谱。
这是一个本质上的用户心智的变迁，而这一点很可能会贯穿未来整整10年甚至更久。
2.“做”与“击穿”是两回事
我们在做品牌、做产品、做推广的时候，经常说我们要“做”什么，而不是“击穿”什么。
对于“做”，人人都可以，但做了不代表就能脱颖而出。“击穿”就不一样了，如果你能找准一个正确的阵地，把精力集中进去，用超过对手几倍的力量在这个领域打透，成功的可能性会更大。
3.增长与护城河
增长足够快，别人才难以追上；护城河足够宽，别人才难以跨过。在整个企业和品牌发展的过程中，要不断问自己以下几个问题：
第一，我们要做的这件事儿，我们要设计的产品和品牌，优势到底在哪里？
做食品的，千万不要认为自己的优势就是好吃、好看、不添加，这只是开始时的阶段性优势，只靠这些优势，在下个阶段可能就被超过了。
所以，你必须非常清晰地认识到自己在当下阶段的优势所在，也要知道如何打造下一个阶段的优势。
第二，现在这个优势别人是不是也能做？
思考后，你大概率会发现这个优势别人也是能做的，除非这个优势是一个强技术壁垒。但是，不用太担心。
第三，如果别人也这样做，我这个优势是否还存在？
比如这个市场上原来只有我一家有这个优势，现在有两家，没关系，因为当前赛道足够大，我们这个优势依然存在。
第四，持续建立什么样的优势？
当你建立了足够强大的优势以后，即便大钱和巨头进来，也要花很大力气才能攻破原有局面。
你要么致力于非常强悍的技术领域，打造一些功能性的东西，做出极强、极致的功能壁垒，用功能去换用户的“酒”，我带你一程，你把“酒”给我；要么致力于树立强大的品牌，品牌代表着情感价值，我们不断给用户讲故事，让用户不断给我们“酒”。
无论走哪条路，只有做到持续的迭代或者持续的极致，才可能成为一个不可替代的品牌。
4.ABC波段和1.0模式
ABC波段是指，很多初创企业基于现状，认为自己的企业还很小，资金、能力也有限，应该先去解决A问题，等解决完了再去解决B问题，B问题解决完了再去解决C问题。这对于企业资金和资源利用效率而言，是最好的模式。
但是，市场往往很残酷，从来不以我们的主观意志为转移。想想产品、销售与供应链之间的关系，在你供应链不够完善不够好的时候，它极有可能连带销售一起出现问题。
与ABC波段模式相对应的是1.0模式，也即1.0系统。一开始做的是整个平台，销售、品牌、供应链是并重的，并且要保证这三者之间的相互匹配，能够一起“走路”。等到没有明显的短板以后，再集体将其升级到2.0、3.0。
这两种模式各有利弊，大家可以根据企业自身状况研究一下。
来源：笔记侠 林盛
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