“从0~1的钟薛高”——颠覆新零售：传统企业的逆袭法宝。
比起营销，我更愿意讲产品
说起钟薛高，大家总在想营销，其实从我们的角度出发，我们最愿意从产品开始讲起。
产品，是营销的一部分，两者不可剥离。今天，无论是去开创一个市场，还是进行一个营销动作，产品都是出发点。
1.建立大产品观
在内部我们会要求品牌的同事，产品的同事，研发的同事，尽力去建立一个大产品观。总结下来就是，眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家6绝。
我们认为，所有的营销都是在产品基础上做的叠加，是锦上添花。产品是1，营销、品牌等所有的东西是0，如果没有一个符合预期或者超预期的产品，那营销就是无源之水，无本之木。
给大家讲个三只松鼠的例子。2012年，三只松鼠诞生，把人们日常在线下购买的坚果及进行包装化，将坚果生意搬到了线上，卖到家庭市场。
大概6、7年前，我们就一直在观察这个事，过程中发现了一些很有趣的现象。比如你买了一份三只松鼠的产品，一开始只有产品，但是几个月以后再次购买会发现产品袋里多了一个用来开核桃的小钳子或者小起子。
这其实是三只松鼠做了一个洞察后进行的改进动作。很多用户买了碧根果、夏威夷果这样的坚果回去，自己很难剥开。于是三只松鼠就想，那我给你提供一个专门用来开坚果的工具，作为赠品放在产品包裹里。
又过了一段时间，三只松鼠的赠品里除了开启工具以外，又多了另外一些东西，比如它会设想到你吃坚果的时候，手上容易脏，就再多送一个湿纸巾；再往后它发现你吃坚果的时候，很讨厌满地都是坚果皮，然后它又给你个垃圾袋。
这里我们延伸出来的一个问题就是：坚果算是三只松鼠的产品，那开坚果的小钳子、湿纸巾，还有垃圾袋，算不算是三只松鼠的产品呢？
当然是。
这告诉我们：我们总是很容易走到一个误区，或者我们的惯性思维是，一谈产品就只能想到狭义的产品概念，只有产品本身。
但是，在新消费崛起、消费升级的时代，我们提倡的是一个大产品观：用户跟你之间的所有触点都是产品的一部分，你都要用心经营好它，只有这样，用户才会对你有一个更好的感知。
2.符合预期，是产品的底线
接下来，我们来拆解一下刚才提到的大产品观：眼、耳、鼻、舌、身、意。
简单理解的话，眼，就是看到的你是什么样子；耳，是用户听说的你是什么样子；食品领域的话，势必还涉及到嗅觉问题（鼻），它是否可以给用户带来愉悦的气味；舌就是品尝到这个产品时能不能让用户感觉很好；身指的是用户跟这个产品近距离接触时（也可以理解为外包装）能够给他们带来什么样的感觉。
当眼、耳、鼻、舌、身这几点都尽可能做到最好后，就会形成一个综合的印象，这个综合的印象，就是大产品观中的“意”。
在内部的产品开发中，哪个产品满足大产品观中前六项中的项越多，这个产品就越具备优势。这一点是我比较认同也比较坚持的一点。
今天，我们到底是要生产一个符合预期的产品，还是要生产一个超预期的产品？
在回答这个问题之前，我们要先明确一件事儿：新一代的90后、95后、00后用户乃至到下一批的05后、10后用户，没有经历过物质匮乏的时代，他们从出生开始接触的物质层面或者级别就远远比之前的其他人要高。这意味着他们对于一个产品的要求会更高。
我们如果只是把这个产品做到符合预期，很难打动他们。因为对于用户来说，这就是一个正常的产品。能够满足用户基本需求，但不会在用户心里留下什么印象。
但是，在过去的二三十年里，整个中国市场在经历从无到有的阶段。在那个阶段，做食品的认为把一个产品做好吃获得用户的喜欢就是上限，就是所追求的目标。放在今天，这已成了底线。
现在，我们必须得考虑在这个底线之上，我们还可以给到用户什么。在我看来，我们必须给到用户更多的东西才可以做到超预期。
案例：钟薛高的产品打造
我认为钟薛高把产品做得好吃是应当应份（应该的）的，就是应该用更好的原料把产品的风味做得更加突出。我们没有觉得这是钟薛高的核心壁垒和优势。
在一开始设计产品时，我们就想过一些点，比如外观是瓦片状，和其他冰淇淋不一样。比如是不是可以尽量做到零添加或者说少添加？现在钟薛高约80%的核心产品是无添加的，标签非常清洁。
这就意味着，我们从好吃这个维度往上多走了一点点——看起来好像更健康。相当于是在好吃的基础上给到用户一些其他的东西。
比如我们有一款产品叫“小小系列”，比传统的冰淇淋要更小，用料反而比钟薛高所有产品都要好。
在这个产品里面，我们不惜工本地加入了丹麦进口的有机牛奶，加入了膳食纤维，加入了一些钙。我们希望孩子们在摄入它的时候，不仅能够尝到好吃的冰淇淋，还能够摄入更多的营养。
再比如棒签，别人用的都是木棒签或者竹棒签，我们用的是秸秆复合料的——在特定条件下可以降解，减少了碳排放量。
我们相信多数用户身上有一种情结，假设默认为是一种公益情结，但基于自己每天工作很忙，能力也有限，很难专门去做公益、做环保，所以我们就用这种方式给到他们一种可能性：举手之劳就能为环保尽一份力。
当然，这并不是真的做环保了，但用户的心理分数是一分一分在往上加的。
所以钟薛高的产品打造的“大产品观”，不只在说产品这一件事，还有周边所有与用户有触点的东西。对于这一点，其实不限于食品产业，几乎适用于所有产品。
3.消费升级，本质是一个底线不断抬高的过程
最近几年一直在讲消费升级，什么是消费升级？是不是我们去买更贵的东西了？这其实只是表象，物价在涨，可是我们的收入也在涨，整个国民收入都在涨。
一个用户之所以要买更贵的东西，从本质上来说，是因为TA希望得到更好的体验和更好的产品。所谓更好的产品，就是不断抬高底线的过程。
从钟薛高“小小系列”产品的打造来看，我们就是这么做的，除了吃本身，还让它具备更多情感上与功能上的一些诉求。
这些毫无例外都会抬高生产成本，但我们特别感同身受的一点是：
今天的用户并不吝啬，作为一个品牌，如果愿意对用户慷慨一些，再慷慨一些，并且给到用户想要的，用户必将给你更好的回报。
4.眼睛看着产品，心里念着品牌
前面已经谈到，产品是出发点。大家可以看下图，是从去年9月份到现在，我们做的部分跨界产品。但是跨界到底该怎么跨？其实，跨界的背后是在严格贯彻我们的大产品观和品牌观。
对钟薛高来说，我们内部要求所有的跨界必须是以产出一个独一无二的原创产品为前提的，简单把两个logo放到一起的跨界我们是不允许做的。
跨界本身是一个品牌行为，最后需要用产品来承接。所以我们跟所有的合作方都会共同在产品上花费最大的力气。
跨界案例1：断片儿
钟薛高和泸州老窖合作跨界的“断片儿”，可不是个普通的酒味冰淇淋。
第一，在这款冰淇淋出现之前，市面上的酒味冰淇淋所用的工艺都是混料的。
所谓混料，就是把一些酒精类物质甚至是酒精类的化学添加剂的香味物质，添加到奶酪里面形成一种混合。
但是我们在做这个产品的时候就在想：我们能不能像酒心巧克力一样，把它做成一个夹心的，一口咬下去，里面会有半流质的像酒一样的液体流出来。
在去年，国内外还没见过这样的工艺，于是我们开始自己进行研发，也做成了。这个“成”包括两个方面的含义，一方面，在技术点上是一个突破；另一方面，这个技术点的突破给用户带来了意想不到的体验——有液体流出的冰淇淋，这是我们的原创。
第二，和泸州老窖合作，肯定要有酒，为了较好地呈现出酒的风味，我们进行了多次试验，最终敲定用泸州老窖60年前的基酒作为原料。最终这款产品变得非常诱人且独特。
第三，是这个产品的名字，之所以叫“断片儿”（内含浓香型白酒），一方面是借用流行语进行传播，一方面是想直接告诉大家这款产品含酒精，18岁以下的人不要吃，开车的人不要吃。
综合以上，这款产品一推出来就爆了。但由于原料量受限制，不能全年供应，所以就将其作为每年的一个季节款产品。
跨界案例2：大鱿鱼
再比如大鱿鱼这个产品，是跟三只松鼠一起做的跨界。大家看到这个，可能想到的是坚果风味的冰淇淋。但要想给用户不一样的体验，就要出其不意。
当时我问章燎原总最近有什么新产品，他说最近要主推的是小海鲜。于是，试验开始了。我们两边的研发不断碰撞，最终完成了整个产品的重构，做成了一个极具争议的暗黑料理——大鱿鱼。
喜欢的人和不喜欢的人绝对是一半一半。所以这款跨界产品不做长期销售，只在双11当天卖一天。
跨界案例3：懒上瘾
跟荣威汽车合作的“懒上瘾”这款产品，连我们自己都觉得不可思议——一个汽车品牌是出于什么目的，想找一个冰激凌的品牌去做跨界？
在双方团队碰撞的过程中，我们发现荣威汽车的蓝色车系所用的蓝色是非常帅的种蓝色，于是就在想能不能做一个克莱因蓝色的雪糕，因为蓝色的冰激凌在全中国也是没有的，又是一个独创。
本着0添加的想法，我们使用了非常昂贵的藻蓝蛋白，虽然成本很高，但成品效果是真的棒。
跨界案:4：燕窝流心
和小仙炖燕窝合作跨界的燕窝流心款，每片雪糕里面大概会有2点几克到4克不等的真材实料的燕窝，成本高得吓人，所以这个产品本身就不是一个符合商业逻辑的产品。
对于这一点，我们在设置产品时就想清楚了，哪些产品是要长线去做的，哪些产品就是为了品牌目的，或者回馈用户，只卖一天或者卖一个小时，卖完了就没有了，以后可能也都不会有。
讲完这几个跨界案例，大家可能已经发现，我们表面上是冲着合作品牌去的，实际上是为了为用户制造超预期，不断追求上限。
难道一个产品就只是味道、只是形状、只是颜色吗？当然不是，与之合作的所有东西都是这个产品的一部分。
所以这是一个循环的逻辑，我们说“眼睛看着产品，但心里你要念着品牌”，这句话倒过来也是一样的，“你心里想到的是品牌，但是你一定让你的注意力要盯在产品上”，没有这个产品，你所有的营销、所有的品牌可能都会出问题。
5.“我”有“酒”，你有“故事”吗？
讲这么多，就是想告诉大家，产品观非常重要。
再往下解释一层，商业的本质是什么？就是用什么样的“故事”（产品）去换消费者手中的“酒”（钱）。你的“故事”能够给消费者带来价值，他们才愿意作为交换给你“酒”喝。所以我们必须得把注意力放在产品上。
其实，消费者跟品牌之间的沟通几乎都是这样的一个路径。无论我们做什么产品和服务，只要能够满足消费者的某个功能上的需求，消费者是愿意为此付钱，甚至是会溢价的。这是我们说的第一个很好玩的点，也是我们开发产品的第一个思路。
我们还有另外一个思路，消费者同样会拿着钱站在你面前，两人可以坐下来交个朋友，“我有酒，你有故事吗？”这里把它转化成商业的语言就是，如果我们今天要打造一个产品或者服务，要如何满足消费者的情感需求？就是讲故事。
无论哪个思路，只要你能满足消费者的需求，他们都会心甘情愿地与你分享TA的“酒”。
那如何跟消费者一直走下去？就是消费者听完了这个故事，会跟你说“我还有酒，你还有故事吗？”如果双方都不断有酒与故事，就能一路同行，持续获得回报。
用两句话来总结，就是以下两种商业路径：
第一，做一个什么样价值的产品让消费者买单？体验优先，满足情感需求。
在体验上面利用“眼耳鼻舌身意”做到绝对的超预期，以此给消费者提供价值，让用户买单。
并且，产品每多构筑一层优势，你在时间效率上的优势就会越大。也相当于为自己的产品和品牌的生存多争取了一段时间。而品牌有个非常重要的的点就是时间。
所谓时间效率，就是一个产品随着时间的推进很快就会过时，淡出消费者的视野。但是，如果能够不断为消费者提供超预期的东西，你的产品的流行时间就会变长。
第二，做一个什么样价格的产品让消费者买单？成本优先，满足功能需求。
我们需要用一个刚需性价比的方式让消费者接受我们，让价格变成打动消费者的一个重要利器。
所以我们在做产品的时候，可以自己先静下来想一想，基于我们的品牌，基于我们的能力，我们做这个产品，究竟想用什么去打动用户，这个决定了产品将朝哪个重心去发展。
不太一样的品牌观
第二部分，和大家分享一下品牌观。钟薛高的品牌观跟市场的一些主流品牌不是特别一致，我主要从以下几个方面谈一下。
1.比品牌方法论更重要的是，品牌的信念
说起品牌，我首先想说一下我个人的体会：品牌的信念比方法论更重要。这是我十多年来一直坚信的。甚至于说，比起品牌信念，方法论一点也不重要。
当你对品牌没有执念的时候，品牌这两个字也只是停留在你嘴上。这也是大家的共性：品牌说起来很重要，忙起来就比较次要，一旦又穷且忙就可以不要。还给自己找借口，生存为先。
在这种品牌信念之下，根本做不了品牌，因为品牌特别讲究的是一以贯之。可以说，品牌信念，决定了你最终的行动方向与结果。
接下来，我就品牌信念来给大家做个拆解。
① 名气大，不一定等于品牌
说到品牌，我们先来区分下名牌与品牌这两个不同的概念。
我衡量品牌有一个很重要的标准，当某个“品牌”有一天从用户身边消失不见了，观察用户的态度是无所谓，还是怅然若失，如果是前者，证明消失的根本不是“品牌”。
前30年，有过很多卖得很火，销量也很大的中国名牌，但算不上品牌，因为过去互联网不发达，信息不对称，大家可能是不得不买，而不是到处找着要买。这也是名牌与品牌的一个区别。
举个简单的例子，A有钱做央视黄金档的广告，B没有钱做。这样的媒体垄断就造成大家只知A而不知B。
更可怕的是渠道上的不对称。就渠道本身而言，是可以用成本把竞争对手打出去的。比如过去我们去超市想买一个果汁，大概率是买了A果汁，仔细想想其实并不是我们多喜欢A果汁，而是因为买不到别的，不得不买。
从商业和生意的角度上来讲，能够做到信息的垄断，渠道的排他，本身就是一种巨大的成功。因为它会带来足够大的规模，不管用户是不是心甘情愿地购买，反正我已经把货卖给你了。
但是，我们今天单纯讲品牌的时候，就要从品牌的逻辑出发。
大家想一下，如果突然有一天你所在的城市没了麦当劳、没了星巴克、没了苹果体验店，没了熟悉的便利店，买不到华为手机，买不到农夫山泉，会不会觉得不可思议不可接受？
如果是，说明它们已经成为深入人心的品牌。
所以我们在做企业或者在创造一个产品、一个品牌的时候，一定要记住：名气大的牌不一定等于品牌。同时，审视一下自己的“品牌”，到底是品牌还是名牌。
如果我们简单粗暴地拿谁名气大、谁规模大来说谁就是品牌，是有失偏颇的，而且一般这么去想的企业确确实实大概率是做不出品牌的。
大家留心去看一些国际化的品牌，就会发现一些500强的品牌已经存在将近100年甚至100多年了。
所以什么是品牌？首先要活得久，其次还要有穿越周期的能力。
② 品牌与规模大小、销量多少无关
另外，品牌其实跟规模大小、销量多少也无关。
最典型的例子是日本的一些店铺。一家专门卖寿司的店，一家专门卖鱼生的店，一家专门卖某种手工产品的店，看起来其貌不扬，但每天都排很长的队。这个店可能全日本就一家，已经开了100年，整整三四代人，甚至四五代人就开着一家店，属于国宝级的店。
从某个角度讲，这是一个没有规模的商业体，但不能否定它是品牌。千万不要拿错误的尺子去丈量我们的“品牌”在今天到底是不是品牌。
③ 品牌的起点，源于产品
品牌不是说出来的，而是用户感知出来的。但是品牌源于产品还不够，还需要有个持续性的支点——不断去输出品牌价值观，且言行一致，与用户之间建立持续联系。
时间越长，用户对你的信任程度就会越高，与你的粘性就越大。慢慢地，品牌与用户之间的连接就自然紧密起来了。
2.在某些特定阶段，品牌和商业是相悖的
接下来，特别想提醒大家的是，在某些特定阶段，品牌和商业是相悖的。理解这点的前提，是理解了“品牌的信念比方法论重要”。
据我所知，很多500强企业最开始进入中国市场时，设定的战略基本是亏损10年，或者是亏损5年，并不是一进来就想着如何马上赚钱。
为什么？因为开始的亏损可以为企业换来两样东西：
第一个叫品牌，无论如何先让大家体验，让大家知道；
第二个是通过品牌在市场上占据更多的份额。
至于先亏损后赚钱还是一上来就赚钱，取决于自己的企业未来要朝着什么方向走，需要去审视企业当下的所处的阶段，判断企业的容错率等。
接着说品牌，它其实并不复杂。一般来讲，真正意义上的品牌，我们会用这样几个词：
① 品牌会让人心向往之
心向往之，表示不是因为不得不买，而是因为喜欢所以特别想买。这是品牌的一个特别突出的表征。
② 品牌会让人内心踏实
很多时候品牌并不是一个让人惊艳的一个东西。品牌时间越长，越会让人感觉特别踏实，因为它会降低我们的选择成本，品牌的基础也会越来越稳固。所以让人内心踏实也是品牌的一个特质。
③ 品牌会让人心念一动
什么是心念一动？
大家知道，我们并不是在任何时候目的性都非常明确，知道我们要什么，知道我们要去哪，很多时候是百无聊赖或者说选择困难。
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