“在中国万亿级的美妆市场中，韩妆品牌变得难以拥有姓名。”
几年前，随着《来自星星的你》《太阳的后裔》《鬼怪》等韩剧的热播，国内掀起了一阵韩妆潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，受到众多年轻消费者的喜爱。
《来自星星的你》播出时，陈帆刚上大学，通过剧中植入的化妆品认识了一众色彩活泼、包装可爱、定价亲民的韩妆品牌，开启了自己的护肤美妆之路——第一瓶精华是悦诗风吟（innisfree）的绿茶籽，双头眉笔来自伊蒂之屋（ETUDE HOUSE），3CE的口红买过好几支不同的色号……
然而，从大学毕业之后，陈帆梳妆台上的韩国化妆品逐渐减少，慢慢被日妆和欧美品牌所代替。在她看来，随着审美的变迁，过去精致的韩妆变得不合时宜了。
更重要的是，在接触过更多的美妆产品和品牌之后，韩妆让她觉得有些鸡肋。
“同样的价位，日系产品打造出的妆容更自然持久；要想凹造型，欧美大牌显然更有面子；何况如今国产美妆的平价产品也很丰富。”陈帆说，“而且，现在韩妆品牌的门店越来越少，在商场里能看到的好像就剩下悦诗风吟了。”
陈帆的直观感受有足够的数据支撑。
从今年7月开始，伊蒂之屋关闭了在国内多座城市的店铺，目前已有门店可能不足10家，而其巅峰时期在中国的门店数量有85家；
与伊蒂之屋同属韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟，继2019年关闭40家亏损门店后，2020年计划再关闭至少90家中国门店；
作为韩国第二大化妆品集团LG生活健康旗下的品牌，菲诗小铺（THE FACE SHOP）早在2018年8月就已撤出中国；
3CE则随其母公司Nanda于2018年被欧莱雅集团收购……
在中国万亿级的美妆大市场中，曾经风头无两的韩妆品牌，如今好似迟暮的美人，变得难以拥有姓名。
式微早有端倪
2020年，各行各业都受到了疫情不同程度的冲击。对于极度依赖中国出口市场和本土免税店的韩国化妆品来说，疫情对其业绩的影响尤为严重。
韩国关税厅数据显示，2019年第一季度韩国免税店内外国人消费额占比81.8%，其中中国内地占到 93.8%，中国台湾占0.5%。而美妆品类在韩国免税店的销售额中占据了六成左右的比例。
疫情一来，以往“全年无休”的免税店，或缩短营业时长，或直接关店，致使韩妆品牌的营收大幅下降。
据央视财经报道，韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋集团计划关闭韩国本土900多家门店，仅保留10家线下直营的品牌集合店。虽然爱茉莉方面否认了这一关店数字，但集团内部人士称确有调整。
从爱茉莉太平洋发布的最新财报来看，关店传闻似乎与其业绩表现不无关系。
2020年第二季度，集团营业额下降24.7％至1.2万亿韩元（约合人民币70亿元），营业利润下降67.2％至362亿韩元（约合人民币2.1亿元）。
整个上半年，爱茉莉太平洋的营业额下降23.4％至2.5万亿韩元（约合人民币146.6亿元），营业利润更是大幅下降67.0％至1041亿韩元（约合人民币6.1亿元）。
作为爱茉莉太平洋的主要业务板块，其化妆品业务的净利润跌幅高达67.2%。
其中，大众美妆品牌悦诗风吟跌幅最大，2020年Q2销售额同比下滑40%至884亿韩元（约合人民币5.2亿元）；其次是伊蒂之屋，2020年Q2销售额缩减至296亿韩元（约合人民币1.7亿元），同比下跌35%。
在LG生活健康2020年一季度的财报中，其化妆品业务的营业额和营业利润也双双下滑。
作为韩国前两大化妆品集团，爱茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此，其他韩妆品牌的受损情况可想而知。
此前有媒体报道，中小韩国化妆品企业受影响最大，先是因为中国春节期间的疫情，陷入出口销售困境；当疫情波及韩国境内时，多个企业开始停工，“受损严重”。
事实上，韩妆的式微，在疫情之前就已出现端倪。大韩化妆品产业研究院数据显示，2018年韩国化妆品出口增长率为26.7%，到2019年骤降至3.6%，创8年以来新低。
韩妆对华出口增长率的衰减则来得更早，2013~2017年的5年中平均对华出口增长率为66%，2018年降至20%，2019年只剩下14%。
2017年前后，萨德事件和“限韩令”被认为是韩国化妆品在国内遇冷的开端。萨德事件发生后，中国赴韩游客数量锐减，中国消费者对韩国商品也产生了抵制情绪。
几乎是在同一时间，中国本土美妆品牌开始崛起，同时，日系美妆品牌重新回归消费者视线，欧美品牌在中国的知名度也大幅提升。这些竞争对手的发力，让韩妆在中国市场逐渐失势。
传统打法失效
在产品上，平价韩妆曾一度以“快”取胜，在2016年就能将产品研发周期缩短到4~6个月。要知道，当时美妆产品的研发周期普遍在一年左右。
但是，这一优势已经被“青出于蓝而胜于蓝”的国产美妆品牌超越。完美日记就保持着每个月5~6款的上新频率，能即时直接地得到市场反馈，更快地调整产品方向，更敏捷地抓住消费者口味。
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