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李佳琦 薇娅也带不动耐克 ZARA?

  Zara以高库存周转率闻名,最快两周内即可将衣服制作完成送往门店,而SHEIN只要一周。通过建立电商站点让SHEIN拥有超强的库存周转能力,这些被赋予中转库职责的线下门店,能够让商品以最快速度到达客户手中。

  得益于互联网营销的数据分析能力,SHEIN能根据消费者购买反馈,决定给哪些款加单,可以拿出更多商品测试市场反应。据SHEIN商业计划书显示,其爆款率在50%、滞销率仅在10%左右。

  抛去广告而选用互联网营销,用最佳的成本控制,更高的压中爆款几率,便宜、选择多、消费上瘾,国潮品牌生意兴隆的背后,也是ZARA等品牌服装在国内节节败退,几乎关闭所有国内门店的写照。

  市场规则变化了,品牌服装巨头们却没有感知到潮水涌动的方向,相比于对70、80后的心智影响,他们却没有迅速“搞定”90、00后一代。

  消费向左,门店向右

  “过去消费者去逛店,看中的是自身的需求和衣服的质量,现在看中的是门店的品牌格调与逛店乐趣,或是社交的需求,这就需要门店升级改造和场景创意。”

  苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉懂懂笔记,门店改造都需要大量的资金,但一些品牌服装本身就处于危机边缘,这种改造成本他们无法承担。

  一位服装上市公司品牌负责人给懂懂笔记算了一笔账,以直营店为例,大约六十平米的门店,要做成特色店,就需要先对周边消费层进行市场调查,装修风格分为潮流、学生党、社区化、上班族等不同的格调,并做出针对性改造。

  仅前期的市场调研和装修改造,就需要花费近一个月时间与至少四十万元投入,如果将店面改在闹市区的明星地段,花费翻三倍都不止。并且还要为这个门店配套更多品类产品,提高客户到店时间,从新产品选择到供应链完备,都会大幅增加成本。

  “我们有上千家门店,上半年做了一百多家门店改造,下半年会再做两百家,整体转型是不可能的。”这位品牌负责人感叹,很多时候不改造是死,改造后成本压力太大甚至可能死得更快,只能一步步慢慢来。

  懂懂笔记认为,正是因为品牌服装的规模大、决策时间长,造成了转型成本高,导致与消费需求的脱节。与此同时,国潮品牌开始向下沉淀,很多过去“土鳖”的门店,融入更多年轻人的消费场景,已经成为国内潮流与时尚的引领者,进一步压榨品牌服装的生存空间。

  在儿童服装与母婴超市领域,有不少国潮品牌已经实现了“农村包围城市”的战略转型,将线下店从过去街边店,一步步走到潮流商圈的核心地段,不仅有商品销售与体验区域,更有儿童游戏休息区和家长讲座区,成为了集消费、娱乐为一体的场景门店。

  懂懂笔记认为,人们外出逛街的诉求,已经向泛娱乐转变,但服装门店的功能仍然十分单一,很难承担起消费者娱乐休闲的需求,除非有品牌需求的目的性消费,否则到店时间会大大缩短。

  与之相比,生鲜与商超的改造更加彻底也更加顺应消费趋势,消费者买到商品后可以选择直接在店内加工食用,商品购买与餐饮加工的结合并不是新鲜事物,但因为消费者在等餐过程中大大提高了到店时长,并增加了多次消费的可能,使得门店的利润得以提升。

  再比如宜家,这个来自瑞典的家居零售商,却有中国网红的潜力,体验式营销、供应链管理还只是宜家的冰山一角,当发现中国消费者吃货本质后,宜家的食品区就从小小的冰淇淋、热狗,扩充为占整体空间近四分之一的大型餐厅。

  消费者并没有因为互联网电商的到来,而变得精明与苛刻,只是有了新的消费动向。不能满足这种新消费趋势的门店,即便有电商的加持也没法吸引住客流,因为当消费者踏进门的一刹那,他就已经感到无趣了。

  结束语

  虽然互联网思维已经提出多年,但遗憾的是,多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会,只是用简单地用电商旗舰店来充当门面,或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动。以至于一场突如其来的疫情,直接击碎了品牌服装精心包装的实体店故事。

  国内服装消费已经从温饱型消费需求,转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费,服装行业并非夕阳,线下门店也并不会在电商冲击下全面走向消亡。当品牌服装无法通过价格红利收割消费者,无法再打时尚快消费的牌,依然有互联网营销和场景式消费等多条路径可以选择。

  只不过自我革新的路有点漫长,也不是任何品牌都能撑到最后。

  来源:懂懂笔记 作者: 川扇假

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