在此次疫情中,实体店受到的影响巨大。就在业界看到直播带货轰轰烈烈地展开时,品牌服装的线下门店却在一家家的关闭,即便如耐克和ZARA等国际知名品牌以及国内的拉夏贝尔,也不得不大规模关闭店面。
自从有了网购,90%以上的品牌服装门店都面临着生意难过的境况。虽然有些品牌也在积极寻求转型,但得过且过的态度仍成为一种普遍现象。直到疫情的到来,才引爆了服装行业实体店的所有导火索。
既然早就看到线下门店的颓势,为何知名品牌服装还不思悔改,仍要将传统门店模式进行到底?这并非是对变革有畏惧心理,实在是过去消费者的钱太好赚了,由俭入奢易,由奢入俭难。
网红带货后就涨价,骗鬼呢
服装行业既是微利也是暴利,关键看经批发商和品牌方的定价,一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元,因此保持信息不对称才能有的赚。品牌服装的线下门店,并未起到平衡价格的作用,反而在维持这种信息不对称,以获得高额利润。
“想拿下耐克、阿迪达斯这些知名品牌的互联网经营许可实在是太难了,而且用户喜欢去旗舰店,这些大品牌的旗舰店有官方背景,不论是进货渠道还是商品优惠幅度,都是批发商无法比拟的。”电商老板李景(化名)告诉懂懂笔记,相比品牌服装的电商代理,他更喜欢做国潮品牌,因为那意味着更高的价格自由度。
“品牌服装对于电商挺矛盾的,既想赚钱又怕伤害品牌形象,于是搞出了线上线下价格一体化,实际上就是为了保护线下实体店利益。”李景介绍,做服装电商,要靠一系列的促销与直播活动吸引顾客消费,但品牌服装价格体系僵化,让产品吸引力不高。
懂懂笔记在一些品牌服装的电商旗舰店看到,只有一些旧款服饰会有折扣优惠,而且客服普遍是机器人回复,能给出的优惠也以满减为主。
这并非是说品牌服装不重视电商渠道,以耐克为例,不仅任命前EBay高管为下任CEO,更在2019年财报中重新确定了市场排位,将电商摆在仅次于直营的地位,而批发商已经落后为第四位。
在疫情期间,网红李佳琦第一次与耐克合作,主推女生运动的鞋品,新颖的直播形式,漂亮的产品款式,200元的优惠券也足够吸引人。
虽然这次直播十分成功,李佳琦与耐克合作产品抢购一空,但这款鞋并未在其它渠道热卖,因为有细心的消费者发现,直播过后鞋子竟然直接涨价了。
西单大悦城四层的耐克门店,已经随着疫情的缓解开张,只是人流十分稀少,店员也介绍因为生产与库存问题,一些今年新款店内没有备货,尤其是这款网红鞋,推荐懂懂笔记去官方旗舰店购买。对这种甩锅电商的做法,让人颇感无奈。
电商终归没能拯救耐克,受疫情影响,耐克在今年3月不仅关闭中国约一半直营店,更关闭欧美地区所有门店。这直接导致的结果,就是一季度耐克公司的业绩亏损了7.9亿美元,市值缩水上百亿美元。
虽然一直高喊着互联网化,但懂懂笔记认为,对于品牌服装来说,线上一直以来是其利润的大敌,一方面是线上更容易售卖假货,另一方面,网络信息越发达,消费者获得商品真实价格的机会越高,商家就越难把产品高价卖出去。李佳琦可以给ZARA口红带货,却没有卖过任何ZARA的服饰。
所谓的线上线下一体化、同步折扣,已经成为产品价格的封锁线,但这种封锁总会存在纰漏,卖不出的产品依然要打折清库存,从而让消费者对于品牌的信任度大幅降低。
品牌服装依靠对消费心理的揣摩和缜密的价格掌控,曾经赚得盆满钵流,但消费者已经在电商的熏陶下日渐成熟,对商家的营销技俩也不再冲动与盲从。
且不说各大电商平台的价格监控功能,让商家不敢轻易涨价,从本质上讲,以国际知名品牌服装为代表,其产品质量与做工越来越退步,甚至旧款翻新这种做法,在网络信息发达的时代,已经难有操作空间。
被消磨掉情怀的消费者,很难再为某个商品而冲动,降价伤害了品牌,不降价又对不起商品品质,这是一个两难的抉择。
玩互联网和玩衣服的,不在一个层次
百联咨询创始人庄帅为很多品牌服装做过咨询服务,在他看来,并不是这些在市场耕耘多年的老板们,不懂得消费者需求的变迁和互联网的价值,而是他们很难扭转旧有的经营模式。
“总认为靠规模经营与品牌营销,就能得到消费者的青睐。殊不知,广告已经没人看了,再好的产品也会烂在仓库。”庄帅说。
懂懂笔记认为,互联网时代的消费观,已经是谁最能带动话题节奏,最能玩出共鸣,谁才会更出彩。
国内一些新兴的潮牌,创始人并不是服装行业出身,甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计,但就是因为懂得互联网营销策略与年轻人的兴趣点,即便是疫情期间,也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交口碑裂变,让产品成为年轻消费者的首选。
说到国潮风,就不得不提带货王吴亦凡,凡是他上身过的衣服,同款都会被迅速“扒”出来并卖断货。在《中国新说唱》上,吴亦凡脚下的几款球鞋,经历了长时间的供不应求。
这些国潮品牌也有自己的痛点,那就是品牌的生命力并不能持久,在品牌影响与技术含量上无法与老牌比拟,但往往在这些品牌辉煌的时候,创始人们就已经成功将品牌卖身实现财务自由了,暴富的故事也推动更多国潮的诞生。
麦肯锡发布的《时尚状况报告》中显示,90%的年轻一代看重商品、品牌与自己的价值观是否苟同。对于品牌而言,这是一个绝佳的机会,通过关注和品牌相关的热点话题,传递品牌价值和声音,能够带动消费者的情绪和认同感,从而增加销售。
懂懂笔记认为,当品牌服装还在准备换季商品,线下门店打折处理疫情期间的积压货品时,规模小、转型快的国潮品牌已经通过超高的商品迭代速度,用各种互联网营销创意挑起消费者的情绪,两者对于消费趋势的反应不在一个等级。
电商渠道的完善,也让快速发货、配送一站式服务成为可能,“早上的潮流,下午就能到家”,及时快速的线上购物体验和渠道打通的国潮旗舰店,正在蚕食品牌服装线下门店仅剩的尊严。
比如墙里花开墙外香的SHEIN,它的海外崛起之路很简单,通过跨境电商平台进行高效的物流,利用网红带货影响用户心智,并通过独立网站和手机客户端引流客户。
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