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03
竞速关键期
“大家都在争夺第一的位置，因为只有头部品牌，才能在垂直领域拥有话语权和定价权。”徐怡俊说。
Ffit8成立7个月，销售额涨了20倍，野兽生活今年上半年营收同比增长超过2倍，初吉的年复合增长率也维持在80%以上。
代餐品牌的高速狂奔，是来自新赛道的红利期，更是各个品牌抓紧跑马圈地的缩影。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，国内的代餐市场正在从导入期进入成长期。整个代餐市场其实可以容纳很多品牌，但是期间会经历一个发展阶段。预计未来的代餐市场将会呈现出从超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌层次。
而想要成为一家真正意义上的头部品牌，除了规模和增速外，其复购率和用户粘性是很重要的指标，尤其对代餐来说，更是一道门槛。
“我们并不会把自己定义为减肥餐，而是体重管理代餐，减肥难以成为一种可持续的生活方式，但体重管理不同，这是保持复购率的关键。”张光明说。
在天猫行业小二昆成看来，代餐是一种“逆人性”的食物，意味着要替代用户原来生活中那些不健康的饮食，而改变是很难的。因此代餐品牌大多讲的是“第四餐”概念，弱化功能性用途，而是强调用低热量高营养的食物作为补充。
“现在最需要的是，尽快树立起代餐的定义和行业规范。”昆成对电商在线说。
目前，代餐的主战场也集中在线上，在培育代餐文化的过程中，线上对用户的教育成本更低，效率更高。
“反而新品牌存在很大的机会。”昆成表示。新兴代餐品牌的优势表现在，对用户的理解及产品与用户的贴合度上都领先于大品牌，它们还很善于在电商运营上尝试各种新打法，比如利用B站、小红书和直播带货等渠道进行产品销售。
（代餐的新玩家，两年增幅超一倍）
实际上，代餐与大部分快消食品一样，是高毛利产品。电商在线对比发现，市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右，代餐奶昔的价格在25-40元/餐左右。据业内人士透露，无论何种品类，代餐的整体毛利率保持在65%左右。
因此，代餐品牌们依然处在“定价敏感”期。“体重管理是一个长期的需求，价格是影响决策的关键因素，因此性价比非常重要。”徐怡俊表示。
04
代餐讲不出三顿半的故事
“网红”属性，切中垂直需求和创新品类，代餐的火爆让人难免联想起去年的食品黑马——三顿半。
但在很多业内人士看来，代餐品牌难以走出三顿半一样的头部品牌。
“有营销没有教育，有品牌没有品类。”昆成概括了当前代餐市场的特点。
张光明也表示：“在代餐这个事儿上，用户的认知是没有具体品类的，用户的逻辑是说代餐是啥？我到底是吃个麦片、喝个酸奶、还是吃个水果、还是吃个魔芋，这些都是代餐，但它只是一个用户认知的概念，而不是一个行业，更不是一个品类。”
其次是同质化竞争严重。
目前市面上代餐产品大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品，若是归属于同一类，在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我，我中有你”。比如王饱饱、好麦多，都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起，实在让消费者难以区分。
反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。
电商在线了解到，国内代餐食品的供应链厂家相对集中，主要是北京康比特、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生产厂商，也难免造成了代餐食品的同质化现象。
更重要的是，代餐品牌的“对手”无处不在。“竞争对手可能是附近的餐厅，或者一碗泡面，你的竞争对手来自于四面八方，可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争。”张光明说。
同样20块钱的消费，你会吃代餐还是餐厅。前者代表自律，后者代表生活。
来源：电商在线 杨泥娃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 代餐 |
