如果《三十而已》里，顾佳是给许幻山吃代餐，而不是让他一味节食，结局会不会不一样？
假设归假设，代餐这种原本属于减肥路上的“作弊”选项，在今年夏天确实出圈了。
不管是在薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8；还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal、超级零；再比如和喜茶推出联名款的Wonderlab，以及良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”，连超市里原本定位养生路线的五谷磨房也叫自己代餐……
各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频、以及朋友圈的推荐广告里。短短两月融资超上亿元，2020年市场规模达到1200亿元。“只吃不练”就可以达到减肥目的，代餐一下子成了风口。
但代餐品牌你真的能叫出几个？或者说当你想要吃代餐的时候，哪个品牌最符合你的需求？这些“灵魂拷问”不止消费者难以回答，品牌商们自己也还在争夺“第一”的路上狂奔，当前正是拿下话语权的关键期。
但真相是，同样切中垂直需求和创新品类的代餐圈，并没有“三顿半”一样的故事。
01
疯狂的代餐
2017年，徐怡俊的第二个创业项目宣告失败，他开始寻觅新的目标。
在日本生活多年的他发现，日本的代餐文化很成熟。超市便利店随手就可买到各类代餐食物，当地女性更是会有一餐直接选择吃代餐。虽然中国人对营养健康食品的关注度不断增加，“减肥”更是永恒的话题，但代餐领域的国产品牌却非常有限。
“中国的代餐市场相当于日本10年前的水平。”徐怡俊对电商在线说。
这一年，他创办了初吉食品，借鉴日本的代餐品类，推出了国内少见的代餐饼干。
“当时代餐领域的品牌不多，能做生产的厂子更少，今年明显感觉这个市场火热了。包括全家等便利店都在寻找代餐品牌，还会给予入场优惠。”徐怡俊说。
资本嗅觉是最敏锐的风向标，今年在食品赛道，代餐成为C位选手。仅在今年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。7日，Smeal获得中路开牛股权融资，27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。
无论是朋友圈的广告推送，还是薇娅、罗永浩的直播间，都频频出现代餐的身影，在小红书上，关于代餐的笔记多达21万篇，不乏各种品牌测评和明星的背书。
整个市场的扩张速度几何倍增，来自欧睿国际的报告显示，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。
在消费者苏子看来，当前最流行的“BM”女孩风，让减肥变得更紧迫，猎奇心态外加减肥刚需让她毫不犹豫买了代餐。
Ffit8创始人张光明在接受电商在线采访时认为，代餐市场的兴起在于年轻消费者对健康意识的觉醒。
“一直以来，健康食品都缺少为年轻人服务的品牌，代餐的营销模式和品牌定位恰好切中了年轻消费者的需要。”张光明说。
疫情更催化了健康食品的需求度，来自饿了么的数据显示，复工之后，轻食沙拉类的健康食品订单量增速超过50%。
“一些做健康食品的人，用代餐的名义让用户更容易理解和接受了，这也是代餐行业为什么很快的火爆起来。”张光明说。
02
代餐到底是什么
代餐到底是什么？这恐怕是连代餐品牌自己都难以解释清楚的问题。
在徐怡俊看来，代餐意味着低脂、低油、低糖、低卡、富含蛋白质和纤维素，是一种能量补给食物。
简单说，代餐本身并不能让你瘦，它只是让你不饿，并且补充足够的营养，通过“热量差”来达到减肥效果。
代餐的诞生其实和减肥无关。
20世纪初，代餐的雏形诞生在北美，当时用肉研磨细碎做成的小丸，被用作恶劣环境中的营养补给。逐渐地，人们开始发现这种食物可以代替一顿饭，也逐步衍生出可以“减肥”的功效。
1996年，欧盟决定将市场标准化。在欧盟国家代餐分为两类：控制体重的食品补充剂和完全替代相同目的的传统食品制剂。规定代餐食品应该提供200-400卡路里的食物能量，其中脂肪所占比例不超过30%。
在美国，规定要求代餐食品通常应该包含200-250卡路里的热量，另外要添加多种维生素和矿物质，保证低脂肪和低糖。
直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐饮料接连上市。这时候，我们熟知的代餐市场已经成熟。
你知道喝牛奶的时候，需要补充的是氨基酸和脂类；吃面包，需要的是碳水化合物；吃蔬菜和水果，需要的是维生素和矿物质。
当你发现食物背后的逻辑之后，完全可以用代餐来替换饮食思路。
代餐产品的营养逐渐完善，口味也逐渐优化，“网红属性”的加持，让代餐成了健康生活的“标配”。
中国人对代餐的认知更多来自于微商。朋友圈里，经常有打着减肥口号的微商分享吃代餐的神奇效果，而比起销量，赚“人头费”才是这些品牌的主要目的。
为何代餐品牌会愿意走微商的模式？一方面，减肥对女性来说是永恒的话题，这刚好切中微商的目标客群；另一方面，代餐品牌需要形成私域的闭环，增强粘性才能保证复购率，而微商刚好是私域运营的“高手”。
随着代餐市场在国内的不断发展，“破圈”成为主流，代餐产品也逐渐衍生了两条截然不同的赛道：一条是超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司，另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。
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