今年7月23日，宜家中国首个城市店在上海静安寺出了圈，这距离宜家中国首店落户徐家汇整整过去了22年6个月。
据媒体报道，宜家城市店开张当天，即使是疫情和高温也没能影响人们的热情，中午高峰期，仅入场就要花2小时。
有人戏称，今后想吃宜家的“瑞典肉丸”和“冰淇淋”再也不用跋山涉水了。虽是玩笑话，但调侃背后其实是消费者对宜家常常选址城市边缘的无奈。
此番宜家选址市中心，除了地理位置与宜家大店有差异外，还有什么其它的不同?这背后折射出宜家怎样的转型思路？一个月过去了，当初火热的场景如今还在吗？
更宜家，更上海
上周五上午9:55，宜家城市店的门口已经没了开业初期的人潮涌动。到了10时，玻璃门将开之时，保安提醒等在门口的二三十个人：不要拥挤，每个人都能进。
宜家城市店占据了南京西路华山路拐角处3000多平米的黄金地段，共分为三层，每层各有主题。
不过，绝佳的地理位置也有小小的遗憾，不知道是建筑本身缘故，还是因为地处拐角，宜家城市店的入口在南京西路上，出口则设置在常德路上，出入口均略显狭小，这种局促感在二楼和三楼的电梯处也同样无法忽略——也与宜家大店的宽敞设计形成了鲜明的对比。
外观上，城市店告别了传承多年的宜家“蓝盒子”形象，取而代之的是大大的落地窗，宜家的logo和主色系在其间并不明显。进入内部，玻璃带来的通透加上以夏季为主题的各色家居单品，倒给整个空间带来不少清凉的温馨感。
一楼包含的是一个完整家庭样板，很多单品按照相关性进行摆放，从沙发到地毯，甚至连旅行时的行李箱、背包都陈设在内。据了解，这个陈设会根据月度主题不同而进行调整。
从空间来看，无论一楼还是二楼，这些样板间都更适合大城市里的精致户型。在样板间中穿行，偶尔还会看到80后记忆中的信箱、电风扇、老式自行车以及路牌，这些小小的细节无疑是在表达上海的老城厢风情。
除了样板间，一楼还有两个地方成了网红打卡点。一处是位于出口处的宜家轻食集，传说中的肉丸意面热狗，以及面包、甜筒等轻食出自于此，假设你并不想逛宜家，也可以从临街的出口处直接购买。
另一处是同处出口附近的免费烫印区，也是宜家与小红书合作的“小红薯”打卡点。这里可以买到全球首发的带有经典宜家logo的卫衣、T恤、帆布袋，很有点“优衣库”的味道，到手的商品还可以选择免费的个性化烫印。
相比一楼，二楼人气更旺，很重要的一个原因是这里有一个开放式儿童天地。区域内动静结合，不少老人带着孩子在这里画画，一些家长也带着孩子玩玩具、钻帐篷，宜家城市店活生生地把自己打造成了一个开放式的公共客厅。
除了售卖儿童画笔、益智以及过家家类的玩具以外，这片区域还将海陆空各种毛绒玩具统统安排在一起，辅以不同场景的搭配，活脱脱一个沉浸式的动物世界。
整个城市店与宜家大店一样，放置了不少可随手购买的商品。然而和宜家大店不同的是，现场陈列的3500款左右的商品，只有1200件可以当场拿走，且基本以小件为主，如果想买更多，需要通过手机扫描商品标签上的小程序，那上面陈列了近万款商品。
二楼还有13个不同功能的家居设计样板间可供顾客寻找灵感。从阳台、客厅、卧室、卫生间到厨房、餐厅，从整体布局的家具、厨柜，到局部细节的相册、白板，每一个用心的陈设，都表达了宜家这个品牌对于生活的态度。
相比二楼的人气，三楼则相对更具烟火气，在这里，你可以买到所有与厨房有关的商品，小到锅碗瓢盆、筷勺刀叉，大到定制厨房，应有尽有。
除此以外，大名鼎鼎、全球排名第6的宜家餐厅也设在这一层。或许是有意为之，如果你从上午10点开门营业就来逛店，逛到三楼差不多刚好在11:30这个午饭时段。
由于不少在附近工作的白领中午会到宜家餐厅解决午餐问题，因此，这一时段的餐厅基本是要排队叫号的。如果不想等得太久，也可以通过手机点单后到店自提。显然，这一服务更中国，也更上海。
相比宜家大店，城市店的面积相当迷你了。但麻雀虽小五脏俱全，除了餐厅，声名在外的瑞典食品屋在城市店也有一块小小的位置。商品品类虽然比不上大店齐全，但小程序可以弥补劣势啊。
在餐厅以外，三楼独辟了一块区域供全屋设计之用，据了解这也是宜家城市店的点晴之笔。在这里，有更多的家装零部件可供挑选，譬如门锁、地砖、五金件，以及当前最流行的颜色和材质，等等，人们还可以从这里看到最新的家居设计潮流。
不过，在开业初期被不少媒体热炒的贝达3D软件，号称每个店员都可以帮助消费者模拟设计自己的家，现场用起来却有些鸡肋。零售君探店当天，且不说根本找不到店员，就连与3D软件配套的模拟道具也是“缺胳膊少腿”。
更宜家，更环保
宜家重视可持续发展。
在宜家的官网上写着这样一句话：就木材而言，我们的目标是到2020年，所有木材均来自更可持续的来源。
我们无法知道宜家打算怎样实现这一目标，但在宜家的样板间，能够看到的是宜家一直都在尝试运用各种新的、可持续的材料制造家居产品，以降低对环境的损耗。
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