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会员只需“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大生活场景。重点是88VIP生态体系内的每一份权益都不需要用户付出任何额外的支出，均由阿里买单。对于合作伙伴而言，它们也没有任何广告费，唯一的门票就是为消费者提供一个实惠、优质的offer。
这种变化的背后，体现了88VIP的何种生态势能？
从用户和品牌两个角度来看，88VIP是一道连接生态和供需的桥梁。用户被（优质）品牌与服务吸引，而品牌则被（优质）用户所吸引。
对于88VIP的用户感受，家洛强调的是“超值”：目前从提供的权益列表来看，88元成本的88VIP回本甚至不是分分钟，而是秒秒钟。
不谈便利性方面的提升，仅从各品牌的优惠程度和单独办理相关会员的整体费用来计算，“实惠”的确是秒秒钟。而且系统还会用专门的提醒功能不断去“挠痒”用户，他们在每次消费后所产生的回馈。
而对于品牌方而言，吸引它们的则是88VIP有别与传统会员体系的生态，以及88VIP用户本身的价值。
从现实意义上来看，无论是我们熟知的亚马逊Prime还是Costco会员卡，虽然都有一定门槛，但都是任何用户付费即可直接办理的。用户花钱购买了会员资质后，可以得到的无非是两样东西——购买权限和价格权限。
而无论是电商平台还是线下零售商，类似的会员体系绝大多数依然是在现有老用户基础上的内圈，大部分会员权益只针对单一平台、单一服务和单一功能，本质上是极为传统的。
付费会员制已经在呼唤一种打破传统思维的新模式。88VIP的三年试水目前依旧身处摸索过程中，但是这一过程汇聚出的两个经验是懂懂最为关注的：一个是三年来始终没有改变的“价值锚点”，即淘气值不满1000分需要花费888元才能成为会员；一个是不收取品牌方参与88VIP合作的广告费，而是拉着品牌一起“出圈”，用真金白银的权益来服务会员。
前者虽然很多人不理解，但这种“区隔”本就是为了给会员系统设置价值锚点，提高原生会员的认同感和优越感。后者则是让“进圈”的合作品牌共享利益（同时也共担责任），形成共为巩固的利益共同体。
也就是说，加入88VIP的生态体系的品牌，在与平台共同“拥有”一群高价值用户的同时，在某种意义上也获得了一次“出圈”的机会。特别是对于那些高端/奢侈品牌而言，传统的广告投放并不能完全精准送达至他们的目标用户，而在这个生态体系中，其将直面千万数量级的全网高质量、高价值消费群体，这些“新会员”的规模远非传统登记式会员能够比拟的。
这就是所谓的结队“出圈”以及“双向诱惑”的逻辑。未来也将对88VIP在价值逻辑、激励机制、驱动路径方面的打磨不断起到促进作用。
从目前的最新数据来看，在年度合作的388个品牌中，88VIP用户除了客单价远超普通用户，成交金额超过30%，人群画像也显示，88VIP会员的购买宽度是普通用户的6倍。另外，其线上活跃度也极为惊人，目前88VIP在全网产生的优质评价已经超过了一亿次。
相信这样的用户群体以及生态关系，未来继续吸引进来的将不止Prada、Coach、IWC万国、范思哲、海蓝之谜等 “高冷”国际大牌，更多形态和维度的知名品牌与服务也将逐渐参与其中。而那个时候所呈现出来的势能，或将真正消除逍遥子所提到的“商业版图遗憾”。
结束语
尽管仍在路上，但是88VIP的三年探索总结了很多宝贵的经验。在这个不断成长的会员体系生态中，用户和品牌方均获得了一个绝佳的相处空间。虽然门槛不会降低，但88VIP的会员应该会不断增加，品牌权益也将愈发完善。
李诞在盛典的主持过程中说过一句玩笑话：我手里关于权益的台本有这么厚一打，这哪里是台本，这就是“权益的游戏”！或许，这场“权益的游戏”在未来会继续扩大边界，不仅是阿里的能力边界——毕竟从诞生之初它就是一个无限生长的生态。
来源: 懂懂笔记 作者: 左岸 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 会员制 |
