南通市中心老城区崇川区，几个建成于90年代的小区分别被南北向马路分隔，车来车往。距离马路交叉口不远处，“小润发”的招牌立起——这是整条街最显眼的招牌了，和大润发的大红色不一样，小润发的招牌绿色、簇新。
这是大润发7月15日开出的mini店，小润发。按照大润发自己的话说，这是家新零售社区生鲜超市。
附近小区人群密集，光是紧挨着小润发的几个大型小区，加起来就有3000户人家。小润发在过去的几天里，成了人群涌入的流量核心。
上午11点，光顾小润发的基本都是附近小区的老年居民。
开业当天，小润发因为人流过大，限流19次。开业一周，不管是早8点、上午11点，还是晚7点，小润发结账区始终大排长队，绝大部分是手里捏着“满19减5”优惠券的老年人——开业前，小润发就在超市门口预热了几天，办会员卡赠送优惠券，很快就传到附近居民的耳朵里。
店内除了十多名穿着绿色工作服的店员，还有拿着笔记本巡视的总部员工。而那些工作日在店里转悠，但看着完全不像购物的年轻人，多半是想来一探究竟的商业媒体。
附近居民奔着对一家新超市的新鲜感和优惠券而来，但对大润发本身和超市行业来说，大润发造小润发，是一个让人期待了很久的举动。
2017年，阿里和大润发母公司高鑫零售牵手。强强联合，让众人期待一个新零售标杆的出现。随后两年多时间里，大润发接入了阿里的数字化，高鑫零售旗下486家门店，也走通了生鲜一小时达的业务，但大润发原本在三四线城市所向披靡的大卖场模式，在整个零售业“大店变小”的潮流中行走缓慢。
对比之下，中国连锁经营协会发布的2019年超市百强榜单中，增速最快的盒马，今年3月份提出双百计划：2020年底分别要开出100家盒马和100家盒马mini。而市场规模全国第三的永辉，也在开mini店的路上一路狂奔。
当“生鲜”在疫情后成为人们生活最基础的配置。开惯了大卖场的大润发，用600㎡的小润发颠覆了自己以往的模式。
作为多业态多渠道的一种尝试，小润发倾注了不少零售业的流行元素：4000个SKU中，生鲜占比高达60%、增加了早餐和熟食档口、生鲜不过夜、社区拼团......
在这个样本中，你可以看到小润发作为一个数字化超市如何撬动老年消费者的选择，以及它作为一个大卖场品牌如何迈出试探一步。
小润发临街一面，设置了煎饼果子等早餐档口，从早上6：30营业至晚上22：00。
01
一家新零售社区店如何撬动老年消费者?
为什么是南通?
大润发没有像盒马一样，将新业态放在新零售试验地上海，而是选择了南通市中心的老社区。作为全国老龄化程度仅次于上海的城市，南通户籍人口老龄化率超过30%。熟悉小润发附近情况的房产中介告诉「电商在线」，周边几个小区居民老人密集，并且在50岁至60岁之间。
这样的社区更像普遍意义上的中国社区模型：老人多，爱逛社区生鲜店。
但老人教育成本更高，很大程度上和数字化无缘。尽管南通已经是江苏省GDP位列第四的城市，但你依旧能在小润发见到从塑料袋中掏出现金，手里捏着纸质优惠券排队的老年人。
「电商在线」注意到，大部分老人还是在使用现金和纸质优惠券支付。
老人们过去在菜市场和大卖场养成的挑拣和砍价习惯，也给新零售超市带来了一些挑战。
小润发满足的是社区人群一日三餐的基本需求，货架上的蔬菜瓜果统一标准，大部分生鲜肉食用保鲜膜包装好，并贴上了价格。
上午11点半，就已经有几位老人就着柜台里剩下的几条冻鲳鱼和店员讨要折扣。得到肯定的回答后，老人开始挑拣毛病，希望把折扣压得更低。
在哈密瓜摊位前，一个奶奶问店员，怎么挑瓜比较甜。显然店员“都一样”的回答不能让奶奶满意。
“怎么会都一样呢?”奶奶嘟囔着走开。
可以想见这样的场景，在中国更广大的下沉城市和社区都会出现。小润发的突破口，是捏准了老人们对价格的敏感度。
从早上6：30开始营业的早餐档口、熟食档口前10名消费者赠小菜，以及生鲜19：00之后打折，都是为店里带来了人流的早晚高峰;提前预热的会员满减活动，以及生鲜22：00之后会员免费的优惠，则给小润发吸引了一大批会员。这些用户的行为数据决定了超市要进哪些货，哪些货架该放什么、放多少。
晚上7：30，猪肉打折，冰柜前迅速聚集了一批老年消费者。
同时，小润发和飞牛拼团提供了社区拼团服务，“当天点单，次日自提”。但只有到店服务，没有提供到家业务，会削弱小润发的竞争力吗?事实上，会选择来逛小润发的这群老人，更愿意出门，买菜的速度也比一小时到家更快。同时，小润发附近的几个小区均处于淘鲜达的覆盖范围内。小润发似乎没有太多必要提供到家业务。
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