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在拼杀得刺刀见红的饮料行业，一个年轻品牌，在4年的时间里就成长为估值140亿的绝对爆款，两轮融资拿下红杉中国、龙湖资本、高榕资本和黑蚁资本等投资巨鳄，这是上辈子拯救了地球吗？许多人都在分析元气森林的成功之路，准确的市场定位、二次元的包装策略、“0糖0脂0卡”的市场爆点、网红与明星代言的运营加持，如果可以，谁不希望复制出一个这样的超级IP？那么，如果按图索骥地复盘元气森林的成长之路，我们会再制造出这样一个国货爆款吗？
明道：卡准品牌定位，吃定首发红利
是的，许多元气森林首轮消费者，都是从看到它的第一眼起，就不由自主地从便利店的货架上把它挑了出来，这便是准确的市场定位所带来的杀伤力。
从一开始，元气森林便将主要消费群体锁定为年轻人，将产品属性定位为健康饮料。所以它出现在货架上的形象非常鲜明：首先用偏日系二次元的包装吸引目光，接着“0糖0脂0卡”引燃需求，再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味，解决了无糖饮料口感偏差的问题，三板斧齐下，基本完成了对目标消费者的收割。曾几何时，在李佳琦的直播间里，随着网红一哥“给我买”的魔音入耳，1.5万瓶元气森林乳茶瞬间清仓……在准确定位品牌的前提下，爆款，就是这么突如其来。
当然，从某种意义上来说，通过准确的营销手段与撩人的噱头，人为地制造爆款并不难，难的是让品牌在获得极大关注之后，还能立得住，吸引二次消费，最终形成消费习惯。
当元气森林成为现象级饮料，许多“较真”的专业测评平台，开始针对“0糖0脂0卡”进行各种各样的测评，坩埚蒸馏、色谱分析、试纸测验，各种手段可劲招呼，在给网友们上了一堂堂直播化学课的同时，也证明，这东西，真不是忽悠。而这些专业测评结果，进一步放大了市场需求，吸引越来越多的厂商投入到“健康气泡水”，这一新品类饮品的研发生产之中，从客观上做大了市场。
不久之前，元气森林的首个自建工厂亮相。在此之前，元气森林的产品一直由统一和健力宝的工厂代工，在元气森林爆红之后，这两家品牌也开始推出自己的健康饮品。越来越多的厂商涌入这片市场，元气森林也开始研发“0糖低脂”奶茶新品，在品牌已经立住的情况下，也迅速获得成功，这也引来了更多的跟风与模仿者。当然，随着品类的做大，相关产品获得的关注度更高，作为最初的领导者，元气森林还是最大的受益者。
取势：乘风消费升级，破浪国潮兴起
当然，一个爆款的诞生，也需要顺势而为。最近几年，消费升级与国潮兴起是整个快消品行业的主旋律。
在消费升级大背景下，各个新老品牌都在寻找自己的高端化之路，竞争更加激烈，而元气森林以高品质、高颜值、高逼格的“新三高路线”开路，硬是闯出了一个新品类来。同时，消费升级、90后、00后渐成消费主流人群，与国产替代进口的大趋势，也促成了国潮品牌的崛起，越来越多的品类里将涌现出优秀的国产品牌。
在这样的浪潮之下，在几近肉搏的饮料市场中，谁能把握住90后与00后消费者更喜欢张扬个性的消费习惯，树立起具有号召力的品牌形象，谁才能杀出重围，乘风破浪。
元气森林所选择的突破点颇为巧妙，当传统饮料企业还在将年轻人的消费场景锁定在痛快畅饮、欢乐热闹的时候，元气森林集中力量切入健康饮品单点突破。大健康产业风头正劲，老牌企业当然也会紧跟潮流，可口可乐、百事等企业也早就布局无糖产品，但毕竟分则力薄，新兴品牌正是依靠潮流借势而为，以汇聚优势兵力定点爆破的战略，愣是创造出一块增量大蛋糕，给自己打下一片江山。
不过人红是非多，随着元气森林的走红，也出现了一些不和谐的声音。当然，这也是经营爆款所必须面对的问题——话题越多，越容易引争议。如果做简单盘点，会发现舆论对于元气森林的争议主要集中在两点：一是所谓伪日系名称，二是所谓伪日系的包装设计。
事实上，“伪日系”本来就是一个“伪命题”。比如一些著名的国外品牌，宝马、红牛啤酒都是国外品牌，甚至麦当劳都改名金拱门了。而海尔、TCL、格兰仕却都是实打实的国产品牌。品牌名称主要是从受众群体、用户画像等角度考量，如果单纯为了规避什么，而不顾市场需求，对于品牌本身反而是一种伤害。另外，从设计的角度，在多元文化融合的今天，门户之见早不足取，特别是针对年龄跨度从20岁到40岁的目标人群，引入日式设计，也无可厚非。
谁说中国品牌不能做潮牌？一直以来，元气森林以国货潮牌的形象强调自己的国货属性。元气森林的品牌搭建为其他中国品牌探出一条可行之路，可以看出，国内消费者对于中国品牌与外国品牌的刻板印象还一定程度地存在。因此，国货更需要在包装上创新，起码获得一个机会，这样高品质才有被发现的可能。只要品质过硬，拥有独特的文化内涵，自然能被消费者所接受。至于什么范儿，不过公器尔，中国品牌更应善于运用，不能因为狭隘而抱残守缺。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 元气森林 |
