说到底，明星和品牌之间的合作，无论是形象打造，还是风格设定，都需要契合产品气质，以及消费人群对产品的期待。
今年3月份，迪士尼真人电影《花木兰》全球首映礼后备受瞩目，资生堂宣布刘亦菲为品牌全球代言人，并适时推出樱花调色精华，引发众多消费者下单抢购，轻松获得流量和销量的双赢。
明星代言是品牌营销的长久化趋势，是品牌营销链条中的重要一环。品牌只有把握住这一环，制定详细的品牌策略，选择好代言人，利用好消费者心理，才能让品牌一同出圈。
03 如何让“明星营销”效应最大化？
为了让营销效果最大化，让粉丝用户有留存和沉淀，更现实地说，让营销预算每一分都尽可能花到刀刃上，品牌应该怎么做？
明星营销始终绕不开的就是粉丝这一群体，品牌如何利用好粉丝的价值是营销的关键所在。
从营销链路来看，粉丝是营销活动中的直接目标受众，为了让粉丝买单，品牌在营销前期需要经常与粉丝保持沟通。因为对于品牌营销的内容，粉丝是否买单是个未知数，但通过和粉丝共创的方式可以保证品牌后期的营销效果。
除此之外，明星营销最核心的一点，是要在同时满足明星、品牌、粉丝三方需求的情况下建立三方联结，而不只是其中两两的结合。品牌一旦找到三方的连接点，后续的营销事半功倍。
OPPO与李易峰的合作就是一个很好的三方共振案例。OPPO Reno4 Pro牵手代言人李易峰，设计了一支跨次元短片《李易峰喵次元种草记》，通过与粉丝共创的方式确定了李易峰给猫种草OPPO手机的内容创意，将李易峰的“猫系男人”特性、OPPO新品功能点展示、粉丝热议的李易峰网络梗三者巧妙地融合在一支TVC里。
打破次元壁的“人猫互动”将枯燥的产品功能展示变得更加趣味化，并且降低了粉丝和大众对内容的接受门槛，同时在受众心智留下独特的品牌记忆点。在建立起品牌、明星、粉丝三方联结之后，下一步要做的是将明星粉丝转化成品牌粉丝。一个最懂粉丝的品牌往往也是吸粉力最强的品牌，在明星营销中，品牌不仅要做“最宠粉的金主爸爸”，还要做“最懂粉的饭圈大佬”。
滴滴出行可谓是将这两种身份完美融合的品牌之一。滴滴出行在和代言人王一博的合作中，通过深度洞察粉丝需求，在线上、线下策划了一系列提升粉丝好感度的品牌活动。
线上官博和粉丝积极互动，翻牌粉丝微博，并在官宣代言人王一博的微博评论区，官方矩阵列队换文字头像，连成“滴滴锁一博”一句话，精准触达粉丝群体High点；线下全国投放LED大屏、巡游大巴、创意地铁广告，在北京包下1000块公交站牌，在杭州钱江新城包下35幢高楼打造超豪华主题灯光秀等。
多渠道布局，多频次击中粉丝High点，将粉丝好感注入品牌好感。
在投放大量线下渠道资源的同时，品牌又紧紧围绕“出发告白我的城”主题，向粉丝传递“回归美好城市生活”这一理念，持续抢占用户心智。
粉丝在打卡爱豆线下物料时，也在出行中解锁了关于城市的独家记忆，既和滴滴出行建立起消费联系，又回归到“出发告白我的城”主题本身。使这一场明星营销的连接点、沟通点稳固在品牌身上，并将粉丝对代言人王一博的喜爱，转化为对品牌的认同，最终贴上品牌的“粉籍”。
当然，这一切的基础不仅需要品牌足够地了解粉丝、明星，而且需要品牌深刻洞察粉丝所代表的那一群年轻群体特性：他们在看什么、他们在玩什么、他们喜欢什么？
品牌要从中提炼出一个年轻群体感兴趣的“独特话题”作为营销的创意内容突破口，有了共同话题，才有了沟通成功的可能性，才能真正俘获粉丝大众和年轻群体的心。
结 语
长期来看，盲目的“明星营销”行为，对于品牌而言百害无一利。
很多品牌以为花钱请了明星割了一波韭菜就是做了明星营销，其实不然。品牌如果一味盲目地花钱请明星站台，试图硬碰硬地抢抓粉丝经济的红利，最后很有可能落入“有流量无声量”的境地。
如今的明星代言已成为品牌营销中十分关键的内容。但从各大品牌代言人的选择来看，过去简单的品牌与代言人之间的合作显然无法满足时代发展的需求。只有洞察消费者心理、根据市场策略灵活应对、坚定品牌理念，才能起到1+1＞2的效果。
与流量明星合作只是获取拉新的第一步，与消费者产生真正深度的情感交流，传达品牌主张，才是“明星营销”的终极要义。
来源: 品牌观察家 王晖
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