疫情影响下，中国乃至全球经济衰退成了不争的事实。借用营销之父——科特勒的话来说：“五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。”
同样，在信息爆炸时代，“如何让后浪买买买？”已然成为众多品牌营销创新的主要目的之一。随着接触点数字化越来越多，消费者越来越注重个人、互动、场景、体验感。
采取什么营销活动，才能从喧嚣的市场脱颖而出，并成功促使消费者购买产品？当品牌主们为此绞尽脑汁时，“明星代言”总是必备选项。
近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。
品牌更换代言人本是稀松平常之事，但这次“迥然不同”的广告风格惨遭网友吐槽，一向备受市场好评的资生堂翻车了！
01 黄轩代言“资生堂”形象遭吐槽
品牌新广告翻车
近日，资生堂宣布黄轩成为全球品牌大使，并拍摄了一支红腰子精华的广告大片。
你眼中的我是什么身份，是舞者，还是演员？人生不止一面，打破标签，突破向前，美，从来不止一面，看#黄轩美出圈#，率性演绎多样自我。
视频一出，网友都表示无法理解资生堂品牌的审美，看完以后完全没有购买冲动，这一个让人get不到美感的品牌大片，惨遭翻车。
“红色眼妆、粉色口红，加上魅惑的眼神，这到底是黄轩还是尚雯婕？”
“资生堂疯了还是黄轩疯了，这是要同归于尽的节奏。”
“被广告画风惊到了，片中黄轩画着浓重的红色眼影，魅惑感十足，但却看不出资生堂的高级感，反而给人一种很杀马特（土）的感觉。”
“在这个大片里既没看出想表达什么，也没用视觉上的美感，也许是过于前卫，但实在是欣赏不来，甚至感觉被吓到了。”
虽然这是资生堂品牌打破以往风格，以霓虹美学展现多样自我的创新之举，可迷幻的画风，不管是在气质还是形象上，都没有资生堂品牌往日的水准。
当下越来越多的品牌投入明星营销的怀抱，华为官宣易烊千玺为华为nova全球代言人，安慕希签约蔡徐坤为品牌全球代言人。
品牌不约而同地选择明星的原因显而易见，明星不仅能给品牌带来巨大的流量曝光和可观的销量，与此同时，明星还可以帮助品牌信息渗透到不同的圈层中，打穿圈层壁垒，促进品牌和年轻群体对话沟通，为品牌受众有效纳新。
?02 品牌如何选择明星代言
才能实现有效传播？
明星代言，成为了目前品牌营销中不可或缺的一部分，明星凭借自身强大的流量优势，吸引了众多关注娱乐的大众。
在《亲爱的，热爱的》电视剧大火之后，现男友的小迷妹们火速带火了某品牌果汁饮品，明星效应一度成为品牌营销中的热点。
品牌通过与明星一起联合营销，突破圈层，用明星影响力撬动更大的市场影响力，通过系统闭环的打造，以点带面、价值层层深化的手法，促进品牌的品效合一。
可以看出，资生堂这一次试图通过代言人黄轩，在展现品牌理念的同时也希望代表年轻人时尚风向指标的“营销逻辑”，为大众与品牌形成一个连接点，实现明星粉丝向品牌粉丝转化之余，更宣告新时代潮流品牌精神的到来。
然而，这一次事件之所以引发争议，主要是因为代言人形象、广告风格与产品定位格格不入，既没有彰显出资生堂高端品牌的调性，也没有让消费者get到品牌的审美标准。
黄轩从2017年起就以资生堂红妍肌活精华系列代言人的身份，多次参与“傲娇”主题的护肤推广活动，以往的广告都将黄轩沉稳内敛、干净清爽的气质与产品风格完美融合，然而这一次的广告形象与产品定位、品牌调性严重不符。
过去，考虑到自身定位，品牌主会选择与品牌气质相似的明星代言，但随着流量时代的到来，为了刺激销量，“气质”被代替，明星本身的热度和粉丝量成为品牌的主要考量因素，这就导致很多品牌牵手明星拍摄出来的“大片”与品牌定位格格不入。
不可否认，寻找到一位与品牌高度契合的代言人，拍摄一部能传递品牌价值的广告片，将会焕发品牌营销新的生机，但品牌如何把握好突破自我和标新立异的尺度，值得商榷。
有些品牌对于明星营销的理解较浅，找了明星代言在社交媒体上宣传一波就没有下文。品牌在营销活动中没有洞察到粉丝的心理需求，与明星之间除了代言没有其他更进一步的合作，与粉丝之间也没有更深度的情感交流，这就导致粉丝对于大部分品牌和明星的合作都没有实感，对品牌也没有行动上的回应。
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