长期以来，中国饮料市场通常由两类品牌把持，一类是进入中国数十年，已经品牌固化的洋品牌，如两个可乐和它们的衍生水饮；另一个是本土品牌，它们往往占据比洋品牌低一个层次的市场，以价格优势为主要特征。
中国缺少又新又好的饮料品牌，来打破这种陈旧的僵局。
新品牌红利的一个前提是——中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化情怀和专业属性，再精确的在消费群体中引爆，国货品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。
而元气森林可以认为是结合互联网和国潮兴起两大趋势的一个新晋的“品牌大师”。
得益于年轻化的品牌基因，元气森林是不少明星生活中的常见单品。元气森林因此搜集了很多旗下产品与明星同框的照片，在社交网络上传播，吸引粉丝们追逐明星同款。
例如，在何炅主持的综艺节目《拜托了冰箱》中，流量小生魏大勋直接晒出了一冰箱的燃茶。而后来，魏大勋也成了燃茶的形象代言人。
在B站和综艺节目这两块年轻人活跃的阵地上，元气森林活跃度很高，它在B站神剧《生活如沸》的合作同时，还牵手了热门音乐综艺IP《我们的歌》，各种花式植入。
在国潮盛行的大背景下，元气森林也非常善于利用其它品牌资源，通过跨界营销，实现多圈层流量共享。比如和国货美妆品牌稚优泉进行联合推广，用口红配饮料的形式对消费者实现更有力的触达。
更不要说，元气森林还长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。其中在小红书上，元气森林的种草文章已经有近万篇，是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。
元气森林天猫超级品牌日、明星代言、李佳琦直播带货、抖音种草引流等打法，完美的实现了一个中心化引爆又去中心化分发的整合营销式的品牌崛起之路，元气森林在新品牌铸就上的教科书式操作已经成为行业的案例。
品类崛起 渠道为王
品类崛起和品牌崛起，又是不同的概念。
特劳特的《定位》及其理论早已成为一门热门学问，它告诉人们一些基本道理就是：人的心智容量是十分有限的，而进入人的心智容量更是困难的，但只要你占据了人的心智对某一个品类的固有认知，就很难再被替换。
品类崛起就是找到了一个消费者的心智空白点，无糖专家、果味气泡水这类概念都很好了抓住了心智空白，所以迅速占领了消费认知。
一位年轻的消费者告诉笔者：“以前我买一瓶饮料总要认真的研究配料表，看是否添加蔗糖或者高糖果浆，但现在我拿到元气森林的任何一瓶饮料，我都默认它是无糖的。”
换言之，在这一点上，元气森林把消费者品类认知，成功的锁定在了“无糖+健康”上，成为无糖饮料的品类代称。
元气森林当然也不是一步就完成今天的心智锁定的，它经过无数次的市场教育。有趣的是，元气森林饮料瓶的正面上的“0糖”“0脂肪”“0卡路里”加上三个“对勾”的设计语言，现在已经成为一个现象级的行业标志，成为无数品牌效仿的对象。
就拿笔者本人来说，前不久在一家北京知名本地品牌的零售店里就拿到了一瓶100%高仿前述“三个对勾”的百香果气泡水，第一时间就把它当成了元气森林的出品，经过仔细研究才发现是“三个对勾”引起的心智暗示。
更有趣的是，当笔者在天猫上输入“果味气泡水”这个关键词，发现除元气森林外，青岛啤酒、依能……无数个品牌都推出了类似的产品，从关键词句和核心描述，无不直指元气森林。
同行的趋同，或许可以看做是元气森林开创了一个新品类的证明。
最后笔者还想略谈一下元气森林的渠道红利。
食品快消行业公认，上一个时代的渠道红利，属于大型商超，最大的受益者和把持者是传统饮料巨头。
所以，元气森林避开了最开始强攻，选择先从便利店切入，再逐步渗透线上、商超等。
选择便利店的好处很多，一个是中国的便利店数量正在疯狂增长期，带动了庞大的渠道增量；更重要的是，便利店主要分布在高线城市，用户群以白领、年轻人为主，而且消费者普遍接受便利店的商品较大型商超有一定的价差，这就与元气森林的目标人群、定价策略都高度吻合，而在便利店渠道站稳脚跟后，元气森林又借助线上渠道优势，既有核心引爆式的6.18、双11等销售，也有线上种草、线下购买，还有线上线下融合等。
可以说，元气森林的渠道战像下一盘棋，先是轻兵激进，攻略了大量战略空白，给自己打下立足根基；再反复穿插包围，拿下一个个战略要地；最后重兵合围，集合优势兵力拿下重镇。
前面我们说过，“四新”红利，四者居其一就可以形成自己的成长动能，而元气森林则“四新”具备，这也说明，颜值只是表象，实力才是根本，元气森林有一颗颠覆行业的心。
来源: 赵继成频道 作者: 赵继成
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