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由女装创意总监Maria Grazia Chiuri设计的2020秋冬高级订制系列以二战后高级时装屋采用的时装人偶为灵感，邀请意大利导演Matteo Garrone拍摄短片，短片讲述了一个现代高级订制工坊为希腊众神订制服装的故事。现代工坊的镜头与自然世界神话人物的镜头形成鲜明对比，体现了时装对人类文明的影响力，从而重申了高级订制的造梦属性。
在短片直播过后，Dior中国直播间详细讨论了短片内容和迷你裙装的历史，帮助观众深入理解系列主题，以及高级订制的意义。一个值得关注的细节是，Dior在新浪微博的直播还开设了年轻人喜欢的弹幕功能。
此外，主持人预告称，即将于7月底在上海举办的Dior大展也将展出一批时装人偶穿着的迷你裙装，而疫情期间，高级订制客户也将享受到短片中展现的时装人偶装箱上门以供挑选的服务。
从时长来看，影片放映和直播间讨论共计一个小时。昨日直播结束时，新浪微博直播观看量已经达到700万，截至目前，视频累计观看量超过1000万。对于短片进行本土化宣传，邀请嘉宾进行现场讨论，使得传播的纵深得到实现。
最关键的是，品牌虽然采用了大众化的技术手段，最终依然实现了强化高级订制造梦属性的目的。这再次证明，奢侈品为少数人服务，但奢侈品营销传播并不是针对少数购买者的传播，况且，奢侈品已从极少数人的封闭生意，演变为中产大众的生意，流量注定是奢侈品数字营销的关键指标。
“讲故事”固然还是奢侈品牌的核心，可是随着“讲故事”的手段不断丰富，特别是以往所有模糊神秘的情感联系被各种传播指标量化后，奢侈品牌金字塔的根基已不仅是产品，还有技术——它渗透在每个产品和环节，技术和内容已经互为彼此。
中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山曾在数年前接受采访时就表示，奢侈品定位窄众，而数字传播是典型的大众传播，两者之间如何紧密结合，很多营销技术问题亟待解决。
从Louis Vuitton在小红书的第一次直播，到Dior在微信和淘宝的两次直播，短短几个月间，奢侈品牌在画质输出和直播环节的安排上都实现了肉眼可见的提升。
上周，奢侈羽绒品牌Moncler与品牌大使宋茜、主持人李晨及脱口秀演员庞博，于6月30日晚8点在新浪微博直播间呈献Moncler Fragment藤原浩合作系列新品预览。直播持续近两小时，截至次日中午吸引逾2900万次观看。
20年来，奢侈品牌就从未停止与技术角力。直到疫情的关键转折点，几乎所有品牌都已经放下芥蒂。尽管还有更多品牌对直播持观望态度，但是正如过去的经验一样，奢侈品牌依然会跟上拥抱技术的时代步伐，或早或晚。时尚行业不断适应和体现变化，其速度和敏捷性在其他行业都是罕见的。
如果仅从传播数据来看，数字时装秀都远逊于传统时装秀，那这只证明了一件事，时尚界的数字化进程还是太慢了。需要警惕的是，时尚仅仅是人类阶段文明的产物，被技术文明淘汰也并非天方夜谭。
来源: LADYMAX 作者: Drizzie 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
