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奢侈品文化的始作俑者不会预见，如何塑造一个奢侈品牌如今竟成为了一个技术问题，甚至更具体，如何做好一场数字时装秀。
接连两天，两个头部奢侈品牌以创新形式发布了新系列，弥补因疫情无法举办的实体时装秀。7月5日，爱马仕在品牌官网和Instagram官方账号直播发布了由爱马仕男性艺术总监Veronique Nichanian设计的2021春夏男装系列。
不同于传统走秀形式，这场直播由戏剧导演Cyril Teste以“实时电影”的现场表演形式呈现，观众跟随镜头穿过模拟的时装秀后台，便了解了一场时装秀的制作。它更像是一部对于时装秀的纪录片。
这场直播获得了众多业内人士的好评，这场精心策划的时装短剧证明，直播时代的品牌依然有可能输出良好的制作和高品质内容。
不过从传播效果来看，这样的高品质内容并没有打破流量茧房。这场全长不到7分钟的直播，在Instagram上实时观看数不及1万人，在开始时达到高峰，随后逐渐回落到6000人。虽然Instagram直播平台的流量状况一直并不可观，但作为对比，爱马仕在Instagram有1026万粉丝，这不得不对其粉丝得忠诚度重新审视。
除了Instagram外，品牌并未披露官网直播的数据。在中国，品牌市场团队对这场直播进行了预告，但没有选择任何第三方平台进行发布，直播链接均导向品牌官网，而微信公众号导流直播的推文获得了约3.8万的阅读量。
抛开内容的品质，爱马仕这场直播在数据层面并不算是取得了传播上的成功。与一场实体时装秀相比，这样一场直播的传播效果大打折扣。它既缺乏了秀前半小时和秀后派对的时装秀社交，也无法通过筛选过的意见领袖实现传播裂变。社交媒体看似为观众提供了品牌入口和“第一排”看秀的权利，但流量并没有如期而至。
没有充分的时长抢夺观众注意力，没有对系列和表演形式的辅助解释，在短暂的7分钟窗口进入直播的观众十分有限，很多不明所以的观众也因故事情节性不强而快速退出了直播频道。
还有评论质疑这究竟是录播还是直播，毕竟这场聚焦于秀场后台的表演虽然意图打造某种现场感，但它与在社交媒体平台上线短片并没有明显区别。如何能够说服观众在同一时间做一件事，上线短片和直播的区别在哪里，品牌还没有给出清晰的答案。
相似的还有Chanel。上个月初，Chanel在线上发布了2020/21早春度假系列，这也是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列。Chanel先是在Instagram上发布了预热视频和图片，而后在Instagram的电视平台IGTV上线了7分钟时长的视频。
虽然品牌提前预告了视频上线时间，但最终上线时间较原计划有所延迟，模特在地中海背景下拍摄的短片对服饰细节进行了大量特写拍摄，最终呈现效果更像是广告大片。
直播，是身临其境的现场感，是生动可感的实时互动，是瞬时传播效果的最大化。来自爱马仕和Chanel的两次尝试，并没有接近这一技术本质。但这自然与两个品牌的独特地位和品牌立场有关。对于奢侈品行业的发展方向来说，二者的经验对其他品牌而言没有太多的借鉴性。
在技术面前，Dior则代表了另一种立场，尽管时常面临争议，但它在实践层面上成为了更多奢侈品牌的参考。因为它解决了一个最为实际的问题，如何交出一份漂亮的传播数据。
北京时间昨日晚8:30，Dior在全球直播了2020秋冬高级订制系列。在Dior最为关键的中国市场，品牌特别在新浪微博开设直播间，邀请主持人刘彦池、Dior中国区品牌大使Angelababy、《红秀Grazia》杂志中国版主编孙哲、《周末画报Style》主编梁家俊和模特项偞婧Cici进行现场讨论。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
