爆款，大多走红于网络。通过广告和线下渠道的推广“堆”出来，更像是依托于抖音、快手、小红书等平台，在和年轻人的互动中，诞生的产物。
“冰淇淋企业并不会专门区分爆款线产品，大家希望每个产品都能成为爆款。”盒马的鲜道表示，今年整个市场在网红打造上，明显更为分散。
离开了前两年“沾咸蛋黄必火”、“沾芝士必火”的趋势，今年的网红冰淇淋尝试，路子野了许多。
之前打造出现象级网红——咸蛋黄的奥雪，推出了“东北铁锅炖”，宏宝莱也推出了“龙虾”雪糕。
从榴莲口味备受品牌青睐，到小龙虾、火锅等口味的冰淇淋面市，不得不承认，在打造冰淇淋爆款这件事情上，大家多少都有赌的成分。
“打险牌。这样的尝试是因为不确定市场真正的喜好，且这种喜好的确因人而异。”鲜道告诉记者，这样的结果在于，异于大众市场的单品一旦受到好评，会迅速迎来关注和爆发。
伴随的风险是，和大众的口味喜好偏离太多，基本上不是生就是死。
对此，从盒马的自有品牌，到和路雪、泰蓝等专攻冰淇淋的企业，对于做传统畅销款的意愿就变得更加强烈。
“网红款的生命力太短了。”霜惜和蔡总都表示，一年左右的市场关注度对于冰淇淋来说太过于昙花一现。能够持续保持话题性和复购性，是今后衡量产品是否成功的标准。
相比于过去有目的性地将资源砸在销售渠道上，集中力量给一款产品铺量，现在品牌更看重的是长久的生命力。
例如可爱多、巧乐兹等款式，每年夏天都会出现在冰柜里，经常能够有新的联名和跨界，反复持久地进入大众视野。
“这两年冰淇淋作为休闲食品，市场能够接受的客单价的确在往中高端发展。”鲜道表示，对于网红品牌、跨界联名的主要消费人群，和盒马的客群有很多相似的特性——年轻，具有一定的消费能力。
“这次疫情过后，消费者会更加注重食品的安全和健康，因此口感到健康度上，都会是选择购买的重要标准。”
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直播间去抢冰淇淋
占有冰淇淋95%销量的线下场景，仍然是行业主力。
但疫情期间，逆转性的增长正在发生，有些商家线上、线下的销售占比，在短短几个月里已经追赶到了二八开。
“其中大部分是家庭式的购买场景。”无论是生于互联网的钟薛高，还是基于市场不断拓展线上渠道的其他品牌，疫情期间对于冰淇淋的反季销售，反而出现了意想不到的增长。
凯度消费者指数对中国城市消费者的调查显示：今年春节前两周，中国城市家庭在冰淇淋上的支出同比增长了18%，此后两周，这一数字飙升至37%。
尤其是疫情给高端化产品带来的爆发，“梦龙的线上销售情况增长了50%。”蔡总表示，中高端的产品线占到了和路雪集团整体生意的三分之二。
对于本身能够提供线上点单配送服务的线下场景而言，盒马销售占比方面，线上和线下能够与行业逆转，呈现线上七、线下三的状态。
其中冷链能力至关重要。在品牌的线上旗舰店购买，更倾向于以家庭为单位的购买，或是折扣节点的存货，隔天送到就可以了。
但对于随吃随买的零售需求，半个小时就能免费送到，盒马更具有优势。
“我也试过很多线上购买的APP，京东的冰淇淋数量相对来说比较少。天猫旗舰店更多的是隔天送达，相比之下盒马是最快的。”根据宁宁的购买经验，除了送货效率，更看中网红品类是否能买得到。
电商直播的大热，原本多发生在路边的冰淇淋购买行为，也出现了变化。
最近不少明星、企业家的直播间里，都有冰淇淋，薇娅等擅长种草的主播也在做冰淇淋带货。“有时候互联网反而离冰淇淋更近了。”宁宁说。
“现在被安利之后，就可以直接在直播间拔草。有时候在小红书上看到笔记，只用切个APP到天猫就能等收货。”对于线上产生的购买欲望，开始在线上变得更方便满足。
回看历史数据，2018年双11，肯德基仅在口碑上就卖出了35万个黑巧克力冰淇淋花筒。2019年双11，钟薛高开场18分钟就卖出了10万支雪糕。这还只是在秋、冬节点所谓的冰淇淋淡季。
线上冰淇淋的品牌数量，也从2018年的60多家，到2019年快速发展到了140多家。
这背后瞄准的，是千亿级的冰淇淋市场。
毕竟冰淇淋线上销售的发展，只是整个市场高速增长的表现之一。
数据显示，2019年中国冰淇淋的市场规模已经接近1380亿元，位居全球第一。
目前中国人均消费的冰淇淋量来看，中国为2.5公斤，日本是中国的4倍，瑞典是6倍，美国达到了中国的9倍。专家分析，2021年甚至在规模上有望达到1600亿元。
今年夏天，喜茶也跨界联合可爱多推出了芝芝桃桃等冰淇淋杯。类似这样的新品和联名，正成为品牌新的发力点。
“和咖啡市场一样，冰淇淋市场还有很大的空间继续培养。”从业人员告诉「电商在线」，就冰淇淋品牌来说，无论是国际巨头还是国内的品牌，都还在继续加码。
（来源：电商在线 楝酒）
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