|
茶饮业的“品类细分”趋势，正进行得如火如荼。 聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类，层出不穷。
但在这个时刻，我却看到一些迹象：品类细分，或将一些品牌引入怪圈，甚至“陷阱”?
01
茶饮正在流行“品类细分”
很大程度上，茶饮业的品类细分，是从“眼红”7分甜、书亦烧仙草开始的。 7分甜，聚焦芒果饮品、打造黄颜色+logo7的视觉定位，新形象换上的当月，营业额就比上年同期增长了180%，还带火了杨枝甘露产品风潮。(传送门：换个门头，营业额涨了3倍!这个老板花12年，磨出流量暴增秘籍)
同样地，书亦烧仙草，聚焦到烧仙草饮品，提出半杯都是料的slogan，不仅做火一个品类，还将品牌带入快速发展期，1年开店1000家。(传送门：1年1000家，这个烧仙草品牌正在疯狂开店)
这对增长趋于缓慢、逐步进入平稳期的茶饮业，是个很大的冲击。 有追求的老板都想试试：
有老板告诉我，他很看好酸奶饮品的趋势，成本、标准化、供应链问题解决都不复杂，想带着600家店一起重新定位;
有不少广深地区的品牌，聚焦柠檬茶，想抢占柠檬茶相关的各类“赛道”;
荔枝、桃子、草莓，卖得好的水果，都有品牌做成自己的定位，打出招牌。
无论是刚刚创立的门店、趁着红利期开出几十家店的老板，还是沉淀了几百家店的品牌，都想有这么个“一招制胜”的方法和机会，去做转型升级，占领一个赛道，引领一种趋势，来一波爆发式增长。 方式也出奇地一致：沿袭7分甜、书亦的方式，在产品上做聚焦、在风格上做定位。
但从这件事上，我却看到几点误区，或将茶饮品牌引入细分“陷阱”。观点也许有些刺耳，但希望带来新的思考。
02
茶饮就是个细分品类，还要怎么细?
给品牌做细分、做定位，餐饮业几年前就轰轰烈烈地流行过。 2014年巴奴定位毛肚火锅后，餐饮江湖兴起更名潮，纷纷聚焦单品爆款。喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”，很久以前更名为“很久以前羊肉串”，同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。
巴奴定位毛肚火锅后，餐饮江湖兴起更名潮
定位成功的品牌，迅速发展起来，确实站稳了一个赛道;但也有不少品牌更名之后营业额直线下降，品牌势头急转直下。 这其中很大的区别在于：一些品牌定位过细，阻挡了大部分顾客。 ——这也是茶饮品牌需要警惕的。 茶饮本就是整个餐饮中的细分品类，还想怎么细?有品牌定位到牛油果、榴莲类非常“小众”的产品，这样的操作相当于直接“送客”。 开门营业，就是做大众的生意，聚焦足够多的精准人群。 品类定位并不是越细越好，太过小众的品类，反而不利于认知和传播。
03
“拗造型”做定位，但有细分基因吗?
“拗造型”，是拍照时的姿势，坚持几秒，呈现最佳状态，“拗”出的造型和日常真实相差甚远。 很多品牌做定位，就是在脑子里“拗造型”。勾勒出一套自认为完美的模型和方案，做到模式和逻辑自洽。 至于是不是适合、能不能落地、和原有品牌如何关联、一整套打法怎么做，并没有想好。
最近了解到一个品牌，在做品牌升级、产品升级，推出不少新鲜水果做成的产品。但从总体来看，明明奶茶销量占比更高，一直在消费者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品类细分到水果茶，而且是单一水果，给人的感觉实在突兀。 其实，不管是7分甜还是书亦，之所以靠一款产品突围，都不是硬贴的，而是把核心要素提炼了出来，是基于品牌基因的顺理成章。硬生生提出来的细分定位，就像穿错了鞋，走不了远路的。 定位理论的核心基础，是挖掘自己独特的价值，模式和定位要符合既有的优势和积累。有文化背景，才能传承。
04
为避开竞争对手，还是占领消费者心智?
很多品牌做细分，是为了错开竞争对手，并不是为了占领消费者心智。 比如流行过的草本养生茶概念、酒酿茶饮特色，市场上这么干的品牌确实不多。但市场空间大不大，和做的品牌多不多没有关系。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 茶饮 |
