有人辞官归故里，有人星夜赴赶考。
无论是哪一主场，唱主角的不会永远是同一批人，美妆零售的江湖亦是如此。
美妆是疫情下为数不多依然坚挺甚至逆势增长的行业，即便如此，不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌，亏损、业绩疲软、关店等声音不绝于耳。
当然，这可不能完全归咎于疫情，毕竟有另外一些品牌，反而在疫情过后紧赶着恢复了扩张步伐。
其中，今年1月4日全球首发的WOW COLOUR，仅半年就达成100家门店，迅速布局国内市场，成为美妆新零售赛道的黑马。
当屈臣氏们逐渐老去的时候，WOW COLOUR却活成了一个值得说道的样本。
消费主力交棒，后浪的理性美妆
近日，中国妆容教程在日本流行了起来，在接受日本一档综艺节目采访时，不少日本女性表示中国妆已经很流行了，甚至有人开始模仿，认为它与日系的甜美风以及韩系斩男风不同，“更具有女性独立意识”。
从日韩妆、欧美妆，到中国妆，妆容越来越多样化，其B面是新一代的美妆消费者更多元化、个性化。
90后甚至95后已经成为美妆的消费主力，与上一代相比，千禧一代呈现出更加个性化、多元化的消费倾向，更加主动寻求消费升级，而他们的经济能力往往有限。
这些年轻群体在美妆消费中也有自己的偏好，例如，喜欢自主选择，不喜被“安利”;更看重产品而非品牌，容易被好的单品种草，并愿意尝试新鲜事物，往往抱着“反正不贵，买来试试”的心态;喜欢边玩边买，消费也是社交玩乐;颜值主义，容易被炫酷的店面吸引，等等。
WOW COLOUR深知现在的“后浪”消费群体对消费品的信息都不会太陌生。于美妆产品而言，成分和功效是当下消费群体最在意的点，在达到这两个需求的前提下，他们必然会寻求最大化的性价比。
现在的“后浪”，也不乏理性的思考模式——能够达到一样的效果，大可不必为所谓的奢侈品牌支付昂贵的“品牌溢价”费用。美妆品牌后浪“WOW COLOUR”也参透其中的含义，提出了“颜值美妆，后浪之光”的品牌主张。
通过不断整合资源与追求自身突破，WOW COLOUR在国潮美妆的基础上创新性提出“颜值美妆”的全新发展思路。在原有品类基础上，进一步提升美妆个护品类，务求全方位打造年轻之美;主打国潮爆品的基础上，引进更多国外知名小众品牌，并提升全球新锐产品比例至30%，满足更多年轻群体多元化需求。
对于后浪而言，国货网红彩妆与国际小众护肤两者既能提供相应的效果，又不需要为其过高的品牌溢价支付高昂费用。
WOW COLOUR 相关负责人说过，年轻群体追求“鲜视觉、鲜陈列、鲜体验”，WOW COLOUR也将此作为门店的核心理念，在消费体验、场景体验、供应链、选品策略、扩张策略上的优势，成为年轻人新的消费及社交场所。
的确，主力消费人群的交棒，是这个时代给了WOW COLOUR能够快速生长的机会。
老兵退场，新军崛起
疫情过后，许多美妆零售的业绩并不乐观。
奢侈品集团LVMH 2020年第一季度财报显示，旗下以SEPHORA丝芙兰为主的精品零售业务营收同比下降26%。
莎莎国际2019/20财年报告显示，在这一财年中，莎莎国际在中国内地业务亏损为1610万港元，关闭10家门店缩减至44家。
屈臣氏中国则自2015年来连续4年处于销售额下滑状态，好不容易在2019年取得2%的增长，今年又因疫情原因，屈臣氏对2020年业绩做了不乐观预测。
此外，英国著名美妆集合店品牌Space NK早前宣布以确认关闭中国市场的8家门店;日本伊势丹旗下Isetan Beauty的上海首店也于去年9月停业。
除了大环境之外，这些美妆老兵也不再能够抓取到新生主力消费人群的心理了。
然而，行业也并不完全像上述数据般悲观。对于上述的几家品牌，已经在中国美妆界横亘几十年，走向下坡路，也是在情理和规律之中。
一面是海水，关店、亏损、业绩疲软;一面是火焰，不少国际新锐正在进入国内市场，而主打年轻人的新兴美妆集合店品牌也在快速开店，比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。
6月26日，WOW COLOUR“国内最大旗舰店”强势登陆成都春熙路66号。该店分上下两层独占600多平，突破传统美妆柜面单一的设计风格，捕捉时下热门的流行元素，并糅合成都本地的蜀地元素及国潮画风，打造出年轻一代专属的一站式“后浪美妆新世界”—— 年轻潮人拍到停不下来的创意自拍区“玩美魔镜”、仿如置身明星化妆间中感受巨星style的“女明星化妆台”、探索专属于自己的独家色彩的VNK口红墙和以WOW星球为灵感创造的大型裸眼3D幻彩空间。
WOW COLOUR相关负责人表示，为了迎合年轻群体的需求与习惯，店铺平均面积在300-500平方米，采用“新国货+全网爆品+网红场景体验”的创新性打法，通过创新视觉、沉浸体验、立体空间，打造后浪美妆新世界，更有效培育品牌深度用户。其中具有代表性的便是门店TOP20人气专区及爆品区，单品按全网大数据更新每月人气排列，无论是新手小白还是美妆达人都能第一时间获取自己想要的产品，也在一定程度上提升了顾客提袋率。
年轻群体更偏好自主选择以及重视消费体验，因此WOW COLOUR店内提供了超大比例的试用专区，通过自主试妆和轻BA化，让消费者可以在店内自由舒服地边买边“玩” 。
海水与火焰并存的市场，实际上是一次美妆零售的更新迭代。
路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选。
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