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营销 “无用”的复制粘贴
市场上，每瓶5元以上售价的包装水被称为高端水，随着巴黎水和依云为代表的外资高端水进入中国、并展开数年的市场营销和教育后，高端水逐渐进入主流消费领域。
依云一系列生活方式的广告，甚至不用出现与水有关的画面，就会让人觉得依云特别高级。其还与设计师合作，不定期发售限量珍藏包装设计，体现了公司高超的营销力。
凭借这套营销体系，依云占据了国内高端矿泉水25%的份额，同时也占据了全球约10%的份额。
农夫山泉希望复制依云，4年前以吉林长白山莫涯泉作为水源地，推出了3款高端水产品，包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水，正式向高端饮用水领域进军。
其中，高端瓶装水采用英国设计公司Horse的设计方案，凭借其精美的包装设计，获得多项国际大奖，几乎惊艳全球，可在当年711的试销过程中，看得人多，买的人缺寥寥无几。
之后，农夫山泉搞过高端餐饮渠道、进入高端会议，赞助乌镇互联网大会，甚至摆上了国宴，可声势有了，销量却没有明显增长。
如今的高端水市场，每家品牌都有好看的瓶子、优质的水源、足够多的渠道和营销手段，但真正卖出去多少，一直是个未解之谜。
对于农夫山泉来说，人们对它平价水的印象太深刻，并且它赖以成名的优质水源地，在国内消费者看来，每瓶售价2元的水源地，和每瓶售价30元的水源地，似乎并无太大区别，水的口感也似乎没有本质差别。
如果说，农夫山泉只是没找对“法门”，恒大冰泉的失败，则说明钱不是万能的。
当年，恒大冰泉借助恒大淘宝足球俱乐部夺得亚冠冠军后，横空出世，定价每瓶5元的雪山冰泉水，主打高端水市场。一时间，恒大冰泉的广告在各大媒体上频繁亮相，短时间各线下渠道完成铺货，但最终三年花了60亿广告费，亏了40亿，作价18亿卖掉。
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这是依云的魅力，也是依云的成功之道。
换言之，高端水的高端形象并不是粘贴复制就能成功的。
结语
如今，国产高端水品牌的发展并不顺利。农夫山泉继续深耕每瓶2-4元的山泉水市场，瓶装高端水作为赠品赠给了经销商；娃哈哈富氧水“一败涂地”；售价高达12元的太极水，最新促销价单瓶低至4元，降价幅度超过66%……
“国内矿泉水商业化起步晚，在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色。“路胜贞表示，随着更多进口高端水引进，国内高端水竞争会更加激烈。
一定程度上，国内高端水品牌除了水源地和名称的宣传外，几乎很难找到其他亮点，对于消费者的吸引力也微乎其微。
在业内人士看来，由于消费习惯和认知问题，超过每瓶超过2元的水，有一定的消费障碍。反观外资高端水品牌，进口水，再加上历史悠久、贵族喝的、抗衰老等一套“话术”下来，挑剔的消费者更愿意为这些故事买单。
以2014年为节点，过去5年，巴黎水和圣培露在中国市场销量的平均增长率每年都在30%以上。今年雀巢明确提出，对巴黎水和圣培路加大资金支持力度。
当人们购买数十元一瓶的水时，他们消费的不仅仅是优质的水源和为健康加码，更需要一个“更贵”的故事搭配。
来源: 快消 作者: 乔帮主 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 雀巢 |
